небольшой газеты, которому вы сегодня не перезвонили, завтра уже может работать на Newsweek.
2. Мыслите визуально. Телевидению понадобится много видеоматериала, чтобы осветить даже небольшую историю. Заранее подготовившись — подобрав пациентов, у которых можно взять интервью, собрав с них письменные согласия и разобравшись, что можно и нельзя показывать на камеру, — вы проделаете очень важную для взаимодействия с замученными телепродюсерами работу. Для объяснения сложных тем сетевые СМИ все чаще помимо видео и фотографий требуют анимации и диаграмм. И даже традиционным печатным СМИ нужны изображения, чтобы рассказать историю читателям, все больше полагающимся на зрительные образы. Найти визуальный компонент вашей истории не менее важно, чем подобрать слова.
3. Понимайте тех, с кем работаете. Если вы никогда не работали в редакции ежедневного издания или в информагентстве, не пытались заполнить еженедельный часовой выпуск новостей, собрать ежемесячный журнал и не жонглировали несколькими дедлайнами как фрилансер, познакомьтесь с людьми, которые это делали. Вам будет легче удовлетворять потребности журналистов газет и агентств, теле- и радиожурналистов, редакторов журналов и фрилансеров, если вы будете понимать, как они работают.
4. Знайте свою организацию. Это кажется очевидным советом, но как именно это сделать, не так ясно. В небольших организациях можно познакомиться со всеми учеными и узнать, чем они занимаются. В более крупных стоит познакомиться с теми, кто знает, чем занимаются ученые. Это могут быть специалисты по развитию, младшие профессора, развивающие новые области исследований, или заместители деканов, которые понимают, чем может быть полезна пресс-служба.
5. Сохраняйте доверие. Рик Борчелт, директор по коммуникациям из Института биоэтики имени Бермана в Университете Джонса Хопкинса, считает, что один из наиболее ценных активов организации — это доверие к ней общества, он называет это «портфолио доверия». Научные авторы помогают поддерживать это хрупкое портфолио, которое трудно восстановить, однажды разрушив. Заботьтесь о доверии к вашей организации.
6. Придерживайтесь высочайших этических норм. После того, через что мир коммуникаций прошел в последние годы, всем ясно, что откровенная ложь и искажение информации не только неправильно, но и контрпродуктивно. Но этика включает в себя и то, как мы относимся к людям. Если вы хотите, чтобы с вами обращались справедливо, поступайте так с другими. Это касается любых договоренностей, эксклюзивов и нарушений эмбарго, которые могут казаться невероятно соблазнительными.
7. Понимайте, что такое новость. Это легко дается тем, кто работал в новостях, и тяжело тем, кто этого не делал. Некоторые пресс-секретари-неудачники полагают, что новость — это то, что считают новостью в их организации. Их будущее незавидно. Чтобы понять, что такое новость, изучите, о чем пишут бумажные и электронные СМИ. В научной журналистике золотой стандарт новостного повода — это публикация в журналах вроде Science, Nature или New England Journal of Medicine. Туда же попадают презентации на престижных конференциях, патенты и другие новостные поводы. Окончание гранта у какого-нибудь профессора — это не новость.
8. Работайте на пересечении. Представьте себе диаграмму из двух пересекающихся окружностей. Круг слева представляет собой информацию, которую ваша организация хочет донести до внешней аудитории. Круг справа — информацию, которая интересна СМИ. Ваша задача — понять, что входит в область пересечения этих кругов. Там вы должны проводить бо?льшую часть своего времени. Иногда, правда, придется работать с правой окружностью, разбираясь с темами, о которых СМИ хотят рассказать, а ваша организация предпочтет умолчать. То, насколько хорошо вы с этим справитесь, может определить ваш успех в других областях.
9. Зарабатывайте уважение. Если вы работаете в университете или другой организации, скорее всего, у вас нет степени кандидата наук и публикаций в журнале Science. Как же заслужить уважение ученых, у которых все это есть? Для этого нужно быть честным, выполнять обещания и привлекать их как партнеров, уважая их время и знания. Найдите себе сторонников в руководстве, которые понимают, что такое коммуникации, или хотя бы готовы вас слушать. Стройте отношения, основанные на доверии, заранее, до того как произойдет катастрофа или вам понадобиться выиграть какое-то сражение.
10. Не прекращайте учиться. Мы все приходим в научную коммуникацию с разным опытом, но никто из нас при этом не понимает, что будет открыто в следующие несколько десятилетий. Обновляйте свои знания, вступая в профессиональные организации, читая топовые журналы, научные и отраслевые издания, участвуя в программах профессионального развития и разговаривая с очень умными людьми. Даже если ваш бэкграунд в новостях, изучите курсы и мастер-классы по их написанию, чтобы отточить свои навыки.
Следующие главы содержат советы и наблюдения лучших профессионалов из различных областей научной коммуникации. Даже если это не ваш карьерный выбор, их статьи помогут вам понять эти области деятельности и узнать нечто новое о своей работе.
Джон Тун 
