• Не прошла проверку проблема, которая, как вы думали, существует у ваших клиентов. Следовательно, необходимо скорректировать представления о проблеме. Вернитесь к шагу 2.
• Обе гипотезы прошли проверку, и вы твердо уверены в ценности предлагаемого решения. Переходите к главе 4.
Итоги
В начале этой главы я упоминала о замечательных примерах предлагаемой ценности у таких компаний, как Waze, Airbnb и Snapchat. Некоторые из этих предложений сильно отличались от тех, с которыми начинали основатели компаний до того, как их продукты пошли в гору. Предлагаемые ценности продуктов развивались по мере того, как расширялось понимание потребностей клиентов. Не хочу надоедать вам частыми цитатами Питера Друкера, но он сказал: «Для формирования стратегии необходимо знать, что собой представляет ваш бизнес и чем он должен стать»[31]. Объединяя методы исследования клиентов с традиционными средствами анализа пользователей (таких, как ориентировочные персонажи), вы получаете эффективный способ определить, находитесь ли вы на правильном пути со своим продуктом. Даже если у вас нет опыта исследований, если документ с требованиями связывает вам руки, если вас преследуют жесткие сроки или если вам выдали описание концепции продукта из двух строк – обратитесь к пользователям на ранней стадии цикла разработки продукта. Это всегда лучше, чем полагаться на необоснованные предположения.
Глава 4. Конкурентное исследование
Согласен – я был на неверном пути.Мы далеко в долине,И вот, здесь, в этом колодце,В глубине каньона,Прямо вон там…Sonic Youth (1984)Итак, теперь вы получили подтверждение того, что ваше предложение действительно ценно, и должны спросить себя: почему такое решение еще не существует? Не стану утверждать, что все уже сделано, но по крайней мере люди пытались сделать почти все. Дело в том, что отдельные личности и компании проектировали продукты для распространения и потребления в Интернете более 20 лет! Очень важно знать, что реально сработало или не сработало, – это поможет вам выявить возможные конкурентные преимущества. Итак, в этой и следующей главе углубленно рассматривается принцип 1: бизнес-стратегия (рис. 4.1).
Рис. 4.1. Принцип 1: Бизнес-стратегия
Как учатся на собственных ошибках
Проводить серьезное аналитическое исследование рынка – все равно что чистить луковицу. Как только вы снимаете очередной слой, под ним обнаруживается следующий. И на глаза могут навернуться слезы, если вдруг обнаружится, что ваш образ продукта нельзя назвать полностью оригинальным. Но когда вы предпочитаете получить информацию, которая поможет вам победить конкурентов, – раньше или позже? И если вы еще чего-то не знаете, то вы рискуете узнать это на своем горьком опыте.
К примеру, возьмем моего дорогого отца. В 1976 году, когда ему было 38 лет, ему хватило смелости уволиться с должности регионального менеджера популярной в Калифорнии сети ресторанов. С самого момента получения диплома в области бухгалтерского учета он работал на других, и ему не терпелось стать предпринимателем. Его добрый друг подал хороший пример, открыв несколько киосков по продаже хот-догов в Лос-Анджелесе. И мой отец был уверен в том, что его опыт управления обеспечит ему успех.
Вскоре он увидел объявление о продаже киоска рядом с автомойкой в Северном Голливуде. Он некоторое время понаблюдал за работой киоска и увидел, что посетители очень редко подходят к киоску, пока их машины моют. Место было запущено, и было похоже, что владелец относится к своим покупателям совершенно равнодушно. Мой отец увидел возможность превратить киоск в выгодный бизнес и немедленно купил его.
Как видно на рис. 4.2, он перекрасил киоск, обновил меню и повесил большое объявление о том, что у киоска появился новый владелец.
Впрочем, в день открытия он продал менее десяти хот-догов. Что еще хуже, по стойке ползали тараканы, и мой отец пытался давить их, пока рядом не было покупателей. В то время мы с братом (тогда нам было 10 и 12 лет) приходили к киоску по выходным и видели, что отец не знает, как вести новый бизнес. Со временем он понял, что несмотря на все свои усилия он не может переломить ситуацию. Его опыт в области управления не трансформировался в эмоциональную стойкость и физическую силу, необходимые для повседневного ведения бизнеса. И он выставил объявление о продаже.
Однажды утром кто-то откликнулся на его объявление. Человек, появившийся у стойки, представился и уселся за столиком, чтобы понаблюдать за движением посетителей в обеденное время. В первый час старушка из находящегося неподалеку дома престарелых купила хот-дог. Она откусила один раз и потребовала свои деньги обратно, сказав, что у хот-дога «неправильный вкус».
Рис. 4.2. Фотография Алана Леви перед киоском по продаже хот-догов, 1978 год
Покупатель пришел на следующий день и наблюдал еще несколько часов. Когда он собрался уходить, мой отец спросил, что он думает об этом. «Откровенно говоря, Алан, – ответил тот с заметным армянским акцентом, – ты женился на трупе».
Это замечание повергло моего отца в депрессию. Он решил смириться с неизбежным и продал киоск с серьезным убытком, что создало немалые проблемы для моей семьи. Но вся эта история преподала моему отцу (и нам, детям) ценный урок.
Уроки• Прежде чем открывать новый бизнес, узнайте как можно больше о том, как он работает. Энтузиазм не должен притуплять вашу логику.
• Соберите информацию о конкурентах. Что они делают правильно? Что они делают неправильно? Почему покупатели должны прийти к вам?
• А если вы так и не поняли, как заставить вашу затею работать, смиритесь с поражением. Да, в неудаче нет ничего страшного! Только продолжайте двигаться вперед. Или смените направление!
Матрица конкурентного анализа
Возможно, вы с группой думаете, что ваш продукт создает новый рынок, но откуда взялась ваша уверенность? Скорее всего, вы на самом деле входите на существующий рынок. А значит, вы должны изучить все имеющиеся цифровые решения, которые должны удовлетворить потребности ваших потенциальных клиентов.
Чтобы обеспечить конкурентоспособность, необходимо знать, что уже существует, что сработало, а что не сработало. Вот почему рыночный анализ конкурентных предложений является важнейшим компонентом бизнес-стратегии. Вы должны заранее знать о плохом и хорошем опыте взаимодействия, предложенном конкурентами. Тщательно выполненное конкурентное исследование может принести бесценную информацию о текущих тенденциях и устаревших ментальных моделях. Также этот анализ позволит вашей группе узнать о конкурентах, о применяемых ими методах проектирования и о типах потребительских сегментов, использующих их продукты. Но чтобы получить целостную картину, сначала необходимо собрать информацию.
По моему опыту, самый эффективный способ проведения исчерпывающего конкурентного исследования заключается в объединении всех данных в матрицу. Это самый очевидный способ проведения перекрестных сравнений, а благодаря электронной таблице я могу методично собрать данные и не упустить ничего, пока занимаюсь сбором информации. Матрица также помогает отслеживать все данные, подлежащие сравнению. А после того как матрица будет построена, я смогу обосновать
