У этого атрибута есть одна проблема: нет никакой «волшебной кнопки», которую можно было бы нажать для получения этой информации. Часто в дизайне сайта применяются решения, не позволяющие легко определить количество отображаемых результатов (например, «бесконечная прокрутка»). Попробуйте провести поиск по словам, которые должны встречаться во многих описаниях товаров. Например, на сайте, продающем одежду, это может быть слово типа «рубашка» или «ботинки». Ваша цель – получить данные для сравнения. Например, сколько единиц одной категории (скажем, часов) продается в сопоставлении с другими продуктами конкурента? Вы должны установить, насколько пуст или полон сайт конкурента. Он действительно предлагает то, что обещает пользователю?
Если это платформа социальной сети, попробуйте определить, сколько пользователей взаимодействуют друг с другом и как часто. Возможно, вы получите разные результаты для разных комбинаций слов. Вам нужен показатель для оценки, и вы можете изменить заголовок ячейки, чтобы он точнее отражал суть данных.
Рис. 4.18. Товарный запас
Первичные категории
Если сайт продает продукты (например, Honda.com) или предлагает контент (например, Oprah.com), вы должны разобраться в том, как классифицируются продукты.
Скорее всего, классификация уже выполнена на сайте; пройдитесь по навигационному меню сайта. Если список категорий невелик (для женщин, для мужчин, для детей и т. д.), вы можете просто скопировать его в таблицу (рис. 4.19). Если список длинный или сложный, как на сайтах Amazon или eBay, вероятно, сайт является горизонтальным рынком, который пытается удовлетворить потребности широкого круга клиентов за счет предоставления продуктов или услуг во многих секторах. Если вы анализируете горизонтальный рынок, попробуйте определить самые активные категории. Посмотрите, какие товары представлены на домашней странице. Какие товары сайт рекламирует как «самые популярные» или «бестселлеры»? Просто включите категории, соответствующие продуктам на сайте. Не включайте категории, не относящиеся к контенту/продуктам, такие как раздел «О нас» или «Справка».
Рис. 4.19. Первичные категории
Социальные сети
Представлен ли бренд конкурента в Twitter, Facebook или других социальных сетях? Какие социальные платформы он фактически использует? Многие современные продукты формально интегрируются с этими платформами, но на практике не задействуют их возможности. На рис. 4.20 показан пример социальных сетей, используемых конкурентом для решения его задач. Большую часть информации можно найти простым поиском по названию продукта в Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest и на других популярных социальных платформах или простой проверкой сайтов конкурентов.
Рис. 4.20. Социальные сети
Типы контента
Атрибут используется для сохранения типа контента, представленного на сайте конкурента (рис. 4.21). Что составляет основную часть контента – текст, фотографии, видео? Какая часть контента преобладает на сайте, как она представлена? Хорошо ли организован контент? Легко ли он просматривается и (или) читается? Насколько подробна и содержательна информация, отображаемая на страницах с описаниями продуктов?
Рис. 4.21. Типы контента
Персонализация
Персонализация (рис. 4.22) относится к числу важнейших механизмов для привлечения клиентов, работающих с приложением или с сайтом. Персонализация должна расширять опыт взаимодействия с сайтом. На Airbnb, Amazon или eBay обычный поиск может проводиться и без регистрации. Но если вы захотите выполнить действие (например, сохранить товар в избранное или сделать покупку), придется выполнить вход. Чем больше времени люди проводят за персонализацией своих взаимодействий, тем сильнее они будут вовлечены в работу с продуктом (очевидный пример: Facebook!). К средствам персонализации относятся списки избранного, списки отслеживания, профили пользователей, списки пожеланий, специальная настройка контента, специальная настройка интерфейса, передача сообщений, сохранение пользовательской корзины и т. д. Также информацию о персонализации можно почерпнуть из информационных бюллетеней конкурентов.
Рис. 4.22. Персонализация
Другой способ ознакомиться с возможностями персонализации – посещение раздела «Моя учетная запись» каждого конкурента. Посмотрите, какие возможности сайта или приложения особенно полезны и как они помогают в реализации предлагаемой ценности. Как клиент может настроить свой опыт взаимодействия? Отображается ли в интерфейсе имя пользователя? Запоминается ли последний элемент, который просматривался пользователем? Может ли пользователь создать список избранного? Когда вы переберете всех конкурентов, вскоре станет очевидно, какие возможности персонализации критичны, а какие нет.
Поддержка сообщества/пользовательского контента
На многих сайтах представлен пользовательский контент, то есть контент, создаваемый самими пользователями (UGC, User-Generated Content). Такие продукты, как Yelp, Waze, eBay или Airbnb, были бы бесполезны без пользовательского контента. Напротив, такие бренды, как Levis и ABC, в основном представлены редакционным контентом. Редакционный контент создается людьми, сотрудничающими с сайтом на профессиональной основе. В этой ячейке следует отобразить оценку соотношения пользовательского контента с редакционным (рис. 4.23). Вы должны получить представление о том, из какого источника поступает контент.
Рис. 4.23. Поддержка сообщества/пользовательского контента
Обратите внимание на такие возможности, как электронные доски объявлений, возможность публикации контента (обзоры, истории и т. д.) и комментариев. Конкретно укажите особенно важные возможности; постарайтесь привести конкретные примеры их ценности для пользователей продукта.
Конкурентные преимущества
Думай иначе! Отличительными признаками называются неповторимые возможности продукта, отсутствующие в продуктах конкурентов. Они создают конкурентное преимущество продукта (рис. 4.24). Например, это может быть комбинация атрибутов, которые делают продукт лучше. Одни атрибуты могут быть актуальны только для онлайновых взаимодействий, а другие действуют только оффлайн.
Рис. 4.24. Конкурентные преимущества
Например, компания Zappos завоевала свою репутацию за счет великолепного качества обслуживания клиентов. Она известна отличной реализацией средств просмотра и упрощенным механизмом возврата продуктов. Отличительным признаком Vine изначально стала простота записи видео – для этого было достаточно коснуться экрана в любом месте. Сейчас она отличается от других тем, что это огромная социальная сеть, принадлежащая Twitter. В сервисе Kayak возможность фильтрации результатов поиска была реализована задолго до того, как она появилась в Priceline. Для улучшения взаимодействия с пользователем в Kayak был реализован простейший из интерактивных паттернов – ползунок (slider), с которым фильтрация становилась еще более интересной.
Определите три главных отличительных признака каждого продукта и запишите их в этой ячейке. Спросите себя: были ли эти признаки успешными, потому что продукт первым вышел на рынок? Легко ли их воспроизвести? Что лучше, фильтрация или большая база данных вариантов? Какие атрибуты присущи только онлайновым взаимодействиям?
Эвристическая оценка
Эвристика – красивый термин, который обозначает эксперименты и действия методом проб и ошибок. Другими словами, вы получаете личный опыт, работая с продуктом, и смотрите, как он работает лично для вас. Что вы о нем думаете?
В сущности, вы должны быстро проверить сайт
