Используйте свой анализ для того, чтобы ответить на следующие вопросы о каждом конкуренте в коротком абзаце:
• Как он конкурирует с вашей предлагаемой ценностью?
• Если это прямой конкурент, что у него получается очень хорошо и что очень плохо?
• Если это непрямой конкурент, то конкурирует ли он с похожим решением или ориентируется на сходный потребительский сегмент?
• Какую основную мысль должен вынести ключевой участник, который прочитает только эту ячейку?
На рис. 5.4 и 5.5 показано, как я ответила на эти вопросы в матрице конкурентного анализа для сайта Busy Man’s Shopping Site. На них представлены примеры для прямого и непрямого конкурента.
Рис. 5.4. Пример анализа прямого конкурента
Рис. 5.5. Пример анализа непрямого конкурента
Обратите внимание, как ячейка дает общее представление о конкуренте. Это очень важно; если у вашей группы и ключевых участников есть доступ к «сырым» данным, вы должны предположить, что они не станут смотреть другие ячейки, а ограничатся прочтением этого столбца. Впрочем, все равно это ваша работа. В ячейке анализа дается сводка, которая должна быть понятна даже без чтения всей таблицы.
Шаг 4: Напишите отчет по результатам конкурентного анализа
Абдуктивное рассуждение представляет собой форму логических умозаключений, переходящую от наблюдения к гипотезе. Оно принимает во внимание надежные данные (наблюдение) и стремится найти объяснение полученным доказательствам[37]. Абдуктивное рассуждение формирует логическое обоснование для рекомендаций, а рекомендации являются главной целью брифа по результатам конкурентного анализа. Бриф должен содержать легко читаемую сводку результатов конкурентного анализа, а также рекомендации относительно того, куда дальше двигаться. Это ваше итоговое заключение, вынесенное в результате глубокого погружения в конкурентную ситуацию. В нем вы должны выразить свое окончательное непредвзятое представление о рынке в такой же доступной для читателя форме, как при личном общении. Этот документ – то, что ваш заказчик получит в результате ваших исследований.
Прежде чем браться за написание брифа, ненадолго отступите от своей таблицы. Забудьте о подробностях и хорошенько подумайте о целостной картине. Для начала вы должны ответить на следующие вопросы о рынке:
• Какие конкуренты предлагают самую близкую предлагаемую ценность (то есть интернет-магазин с первоклассными брендами)? Их продукты не достигают цели? Почему? А может, их продукты пользуются таким успехом, что для вашего продукта места уже не осталось?
• Какие конкуренты напрямую обращаются к вашему потребительскому сегменту (состоятельные мужчины)?
• Как вы думаете, как клиенты узнали о существовании этих конкурентов (возможно, платная реклама)?
• Какие продукты предоставляют лучший опыт взаимодействия и бизнес-модели? Кто делает что-то уникальное? Что хорошо работает в их предложениях? Что есть у них такого, что понравится вашим пользователям?
Во-вторых, в брифе необходимо проанализировать, есть ли на рынке место для вашего продукта. Какие возможности существуют для него? Какие пробелы он может восполнить? Возможно, ваши исследования и анализ рынка показали, что ваша команда попала в точку. Например, ваш продукт обладает одной или несколькими из следующих характеристик:
• Продукт первым вышел на рынок с уникальными возможностями (например, Pinterest).
• Продукт позволяет более эффективно использовать или экономить время или финансы. (Amazon Prime избавляет клиентов от необходимости тратить время на походы за покупками.)
• Продукт создает ценность одновременно для двух разных потребительских сегментов (Airbnb – для хозяев и гостей; Eventbrite – для организаторов и участников мероприятий).
Это тот самый «голубой океан», о котором говорилось в главе 2. В книге Blue Ocean Strategy авторов Ким Чан и Рене Моборн этим термином обозначается рынок, на котором конкуренцию можно не учитывать, потому что она практически не существует. Голубой океан полон клиентов с неудовлетворенными потребностями. Красный океан – рынок, полный акул, сражающихся за добычу. При написании брифа вы должны четко указать, к какому рынку относится ваш продукт – голубому, красному океану или океану какого-нибудь промежуточного цвета.
Если вы обнаружили голубой или хотя бы фиолетовый океан, попробуйте предложить конкретные способы, которыми выдающееся качество UX и (или) бизнес-модели могли бы улучшить идею продукта по сравнению с начальными ожиданиями. Здесь мы, UX-стратеги, можем подсказать настоящую ценность, определяющую успех или неудачу продукта.
Короче говоря, ваша цель – узнать, есть ли возможность для успеха. Именно на этой стадии следует рассмотреть благоприятные возможности на основании данных исследований. Мне неизвестны никакие конкретные рекомендации для написания брифа по результатам. Впрочем, после того что я видела и чем занималась много лет, могу предложить несколько основных компонентов. Я собираюсь описать процесс построения брифа по результатам, чтобы дать вам представление об этих компонентах. (В главе 10 вы также узнаете, что в свои отчеты включает Джефф Кац.)
Бриф по результатам, раздел 1: Введение/цели
Введение описывает цели брифа и пытается побудить ключевого участника: 1) прочитать и 2) непредвзято оценить его. Возможно, вам придется несколько раз переписать эту страницу, чтобы добиться нужного эффекта. Не ленитесь набросать черновик того, что, по-вашему, должна содержать эта страница, а затем вернитесь и отредактируйте его после извлечения всех данных.
Несколько элементов, которые обычно включаются в эту страницу (также см. рис. 5.6):
Рис. 5.6. Вводная часть отчета по результатам конкурентного анализа
Изложите свою цель.
[Ваша команда] провела конкурентный анализ на [рынок или рынки], чтобы определить, какие еще продукты предоставляют [предлагаемая ценность заказчика]. Обязательно четко изложите предлагаемую ценность заказчика, чтобы не было никакого недопонимания относительно того, на чем сосредоточены ваши усилия. Включите месяц и год, когда проводилось исследование, потому что анализ привязан ко времени и может устареть с развитием конкурентной среды.
Сделайте общее утверждение относительно текущей ситуации на рынке.
Например, напишите что-нибудь вроде «Существует множество сайтов с возможностью проведения торговых операций». Или «Рынок сегментирован на несколько основных групп…» Также можно включить краткое описание конкурентных подгрупп, полученных в результате глубокого анализа таблицы, или обзор бизнес-моделей. Как минимум, перечислите всех рассмотренных конкурентов, сгруппированных по категориям «прямые конкуренты» и «непрямые конкуренты».
Бриф по результатам, раздел 2: Прямые конкуренты
В этом разделе следует выделить хотя бы двух или трех главных прямых конкурентов и указать, каким образом их предложения связаны с вашим. Выберите тот способ представления, который лучше всего отразит ваши рекомендации в конце брифа (рис. 5.8). Непременно включите скриншоты домашних страниц или функций, которые вы хотите выделить, особенно если они демонстрируют привлекательный дизайн или качество UX либо дают представление о жизнеспособности бизнес-модели. Например, существует много астрологических сайтов. На всех таких сайтах имеется функция получения гороскопа, но некоторые из них предоставляют улучшенную персонализацию или более качественный контент, а следовательно, реализуют улучшенный опыт взаимодействия.
Также опишите каждого прямого конкурента с упоминанием конкретных аспектов, предоставляющих ему конкурентное преимущество (рис. 5.7, 5.8 и 5.9). Выделите стрелками те аспекты
