Точкой данных (data point) называется отдельная единица информации. Любой отдельный факт или наблюдение является точкой данных. В нашем анализе точки данных помогут определить, привела ли некая инициатива к успеху или неудаче. Существует две разновидности точек данных, на которые следует обращать внимание в наших столбцах: количественные и качественные данные.
К количественным данным относятся всевозможные числа и статистические показатели. Какой трафик у сайта? Сколько сделок проведено на сайте? Сколько единиц товара предлагает сайт? В отличие от качественных данных, к числам применимы логика или упорядочение. Например, количественными точками данных для кофе в Starbucks может быть размер чашки, температура кофе, цена или время, затраченное на приготовление напитка.
Качественные данные нечетки и субъективны. Именно они описывают всевозможные интересные мнения, реакции, эмоции, эстетические и физические качества и т. д., но в большинстве случаев они не имеют количественного выражения. Эти точки данных трудно объективно измерить или упорядочить. Качественными аспектами кофе в Starbucks могут быть его вкус, аромат, пышность молочной пенки, эстетика среды приготовления или качество обслуживания.
Иногда различия между количественными и качественными данными неочевидны на первый взгляд. Будьте внимательны; например, на сайте знакомств «мужчины с карими глазами» могут показаться качественным атрибутом. В конце концов, это цвет, и он может подразумевать то, как люди воспринимают привлекательную внешность. Но что, если сайт заставляет пользователей-мужчин выбирать цвет глаз при регистрации, и на выбор предоставляются всего четыре варианта: карие, голубые, серые и зеленые? Такая информация имеет объективное выражение. Точка данных объективна, поскольку она может быть выражена числом.
Цветовая кодировкаЦветовое выделение ячеек таблицы позволит выделить важные точки данных, тенденции и другие закономерности (рис. 5.3). Например, желтым цветом можно выделить самую важную информацию (скажем, функция, с реализацией которой у всех конкурентов возникли сложности). Зеленым цветом можно выделить положительные атрибуты (самый высокий ежемесячный трафик). Только помните, что цветовая схема должна быть простой, и используйте цвета эффективно. Создание сложной цветовой схемы не поможет анализу на этом начальном этапе; оно только собьет с толку других участников команды, которые подключатся к работе позднее или будут добавлять новые данные. Применяйте цветовую кодировку осмотрительно для выделения данных, которые особенно важно запомнить.
Рис. 5.3. Выделенные ячейки демонстрируют цветовую кодировку содержательных атрибутов
Шаг 2: Проведите логическую группировку для сравнения
Теперь, когда вы получили общее представление о данных, нужно провести небольшую подготовку для повышения эффективности процесса анализа. В вашем анализе следует сравнить сайты и приложения, у которых есть нечто общее. Яблоки должны сравниваться с яблоками, апельсины – с апельсинами, а мобильные приложения для заказа продуктов – с мобильными приложениями для заказа продуктов. Для этого вам придется вручную отсортировать и разбить конкурентов в списке на подгруппы для практического сравнения.
Применив логическую группировку, вы сможете разделить конкурентов, обладающих общими характеристиками, на подгруппы (также называемые «гнездами», buckets). Две таких подгруппы уже существуют: прямые и непрямые конкуренты. Если никакая другая группировка не прослеживается, попробуйте, как минимум, переупорядочить строки. Ничего сложного не требуется: например, попробуйте упорядочить прямых конкурентов по степени убывания опасности для вашей предлагаемой ценности.
Примеры возможных подгрупп:
Несколько примеров разных способов упорядочения списка конкурирующих продуктов:
• по уровню трафика или количеству загрузок (я всегда помещаю самых популярных конкурентов в начало списка);
• по алфавиту;
• от недавно появившихся к давно представленным на рынке;
• по убыванию функциональности;
• по убыванию товарных запасов или количества предлагаемых позиций (этот показатель должен быть связан с трафиком).
Запомните: ваша цель – упростить выявление факторов, обеспечивающих конкурентные преимущества других продуктов. Нужно искать сходства и различия, чтобы вы и ваша команда могли понять, почему некоторые продукты пользуются б́ольшим успехом, чем другие.
Шаг 3: Проанализируйте каждого конкурента, проведя бенчмаркинг атрибутов и удачных решений каждого продукта
Сопоставительный анализ (бенчмаркинг) в мире бизнеса помогает организациям идентифицировать и изучать ключевые аспекты чего-либо для проведения сравнений. Такой анализ позволяет сократить расходы, оптимизировать воронку продаж и улучшить продукт, повысив его ценность для целевой аудитории. Аналогичным образом в ходе анализа данных вы будете сравнивать все продукты (сайты или приложения) в матрице между собой, причем сравнение это будет осуществляться по атрибутам.
Каждый столбец таблицы представляет некоторый атрибут, и вы собрали точки данных по каждому атрибуту, будь то количество скачиваний приложения или категория специализированного контента. Эти количественные и качественные точки данных дают возможность измерять, оценивать и выявлять удачные решения на фоне неудачных.
При сопоставительном анализе прямых конкурентов следует искать в их продуктах конкурентный паритет. Иначе говоря, вы ищете минимум, которого будущие клиенты ожидают от вашей предлагаемой ценности. Клиенты ожидают, что на странице с подробным описанием товара будут присутствовать фотографии, видеоролики и отзывы? Предоставляет ли самый популярный сайт самый широкий ассортимент товаров? Имеет ли компания, разработавшая самое инновационное и популярное приложение, хорошее финансирование?
При сопоставительном анализе непрямых конкурентов вы анализируете, каким образом эти цифровые продукты предоставляют альтернативные пути решения проблемы. Например, в конкурентном анализе для сайта Busy Man’s Shopping Site я провела сопоставительный анализ ежемесячного трафика среди непрямых конкурентов. У сайта Gilt ежемесячный трафик составлял 1,8 миллиона пользователей, а у Fab – прямого конкурента Gilt – всего 380 000 пользователей. Мне эта точка данных показалась очень важной, потому что у меня возник естественный вопрос: чем объясняются столь значительные различия в трафике? Что у Gilt получается лучше?
Ищите тенденции, закономерности, пробелы и общее впечатление от ситуации. Часто похожие закономерности повторяются на многих сайтах вертикального рынка. Возможно, вы поймете, что все они упустили некоторую полезную возможность, которая может стать ключевым фактором вашей инновации ценности (за подробностями обращайтесь к главе 6). У большинства неудачников встречаются проблемы с контентом, трафиком, персонализацией, неудобным просмотром или поиском? Определите причины. Проведя сопоставительный анализ конкурентов, вы найдете возможности для создания ценности за счет либо инновации, либо оптимизации лучших практик UX и бизнес-моделей других конкурирующих продуктов. Выделите полученную ценную информацию и включите ее в отчет в виде рекомендаций.
Столбец «анализ»До сих пор столбец «анализ» в матрице конкурентного анализа оставался пустым потому, что вы должны были собрать как можно больше данных о конкурентах вашей предлагаемой ценности. Но к настоящему моменту все готово для его заполнения.
Сейчас вы должны видеть неочевидные различия между конкурентами. Вы провели бенчмаркинг атрибутов. Вы можете оценить, у каких конкурентов дела идут успешно, а какие проиграли. Вы можете сказать,
