ПОЛ
Я уже знаю много таких парней, как я, которые терпеть не могут ходить по магазинам.
ДЖЕЙМИ
Так может, провести с ними интервью и немного поэкспериментировать с вариантами вашего предложения?
ПОЛ
Мне кажется, можно просто начать создавать сайт и посмотреть, что из этого выйдет.
ДЖЕЙМИ
Почему бы вам не изучить повнимательнее сайты, упомянутые в исследовании рынка, и не посмотреть, как они устроены? А может, на них посмотрит ваша жена? Я также подготовила другие рекомендации относительно того, как взяться за решение этой проблемы в бизнес-модели электронной торговли.
ПОЛ
Я все равно думаю, что у моей исходной идеи есть перспективы.
КОНЕЦ СЦЕНЫ.
Очевидно, Пол был не в восторге от анализа рынка… Но знаете, кто неожиданно поддержал меня? Его жена! Она почувствовала, что эта идея может привести к тому, что деньги будут выброшены на ветер, и была рада услышать заключение независимого специалиста, поддерживающее ее интуицию. В конечном итоге кинопродюсер Пол забросил эту идею и вернулся к постановке фильмов. Я больше никогда его не видела.
Уроки• Вы должны опросить ключевых участников и заказчиков относительно их понимания конкуренции и убедиться в том, что все их утверждения подкрепляются эмпирическими данными.
• Анализ также должен предлагать альтернативы, особенно если исходное видение продукта и бизнес-модель сопряжены с риском. В конце концов, вы хотите, чтобы заказчики преобразовали свои мечты в стратегию, которая может быть претворена в жизнь.
• Иногда у заказчика есть навязчивая идея, и никакие исследования не изменят его решение. В таких случаях стратег должен задать себе вопрос из области этики: буду ли я помогать этому человеку создавать продукт независимо от результатов исследования или же просто отойду в сторону?
Что такое анализ?
В процессе анализа вы фактически пытаетесь преобразовать большой объем информации в меньшие фрагменты, удобные для практических действий. Вы ищете связи между разными входными данными, чтобы сделать выводы о том, почему что-то происходит именно так, а не иначе. Если большие задачи будут разбиты на меньшие, вам будет проще оценить выводы из «общей картины».
Преобразование информации в осмысленную аналитику является одним из шагов большего процесса, называемого конкурентной разведкой (competitive intelligence), – рис. 5.2. Бизнес-автор Джим Андервуд пишет: «Конкурентная разведка представляет собой процесс легального и этичного сбора, анализа и действия в соответствии с информацией о рыночной среде, конкуренции и других факторах, которые могут повлиять на будущий успех организации»[35]. По сути, Андервуд говорит, что беспристрастные исследования должны привести к беспристрастным решениям. И это одна из причин, по которым заказчики нанимают консультантов, – чтобы избежать эмоциональных суждений.
Рис. 5.2. Четыре этапа процесса конкурентной разведки
Аналитический подход также укладывается в цикл «построение – оценка – извлечение информации» из бережливого стартапа. Он также должен непрерывно поставлять информацию для принятия стратегических и тактических бизнес-решений по вашему продукту. То, что истинно сегодня, может оказаться ложным завтра. Если ваша группа планирует создать инновационный продукт, то для того, чтобы продукт оказался успешным, вы должны постоянно собирать данные, анализировать их и действовать в соответствии с ними. Собранная информация должна оставаться актуальной.
Так как вы уже внимательно изучили своих цифровых конкурентов, вы теперь готовы сделать выводы о том, что работает, почему работает и какие возможности существуют у вашего продукта на развивающемся рынке. В конце концов, нельзя запустить продукт, который просто копирует все особенности продуктов ваших конкурентов. С другой стороны, окончательный анализ не должен сводиться к простому сравнению. (Например, «Вот так все конкуренты используют кнопку «Подписка» или «У всех наших конкурентов есть эта возможность, поэтому она должна быть и у нас!».) Мой герой Стив Бланк написал статью «Смерть от конкурентного анализа»[36], в которой утверждает, что документ «наша функциональность против их функциональности» в конечном итоге приведет проект к краху. Простая реализация всех мыслимых возможностей упускает из виду целостность UX и бизнес-модели и не обращает внимания на то, какие функции реально востребованы клиентами или необходимы для достижения их первичной цели. Ваша задача – проанализировать все и в конечном итоге отобрать и порекомендовать команде важные возможности и аспекты, которые создают инновацию ценности (принцип 2). Чтобы обойти конкурентов, вы должны предложить нечто уникальное, что радикально превосходит текущие предложения. Чтобы получить эту информацию, следует погрузиться в таблицу и проанализировать «сырые» данные.
Четыре шага к конкурентному анализу и рыночным возможностям
Просто выполните следующие четыре шага, которые ниже будут подробно расписаны:
1. Ознакомьтесь с данными, выделите цветом максимумы и минимумы в каждом столбце.
2. Проведите логическую группировку для сравнения.
3. Проанализируйте каждого конкурента, проведя сопоставительный анализ атрибутов и удачных решений каждого продукта (в последнем столбце таблицы).
4. Напишите отчет по результатам конкурентного анализа.
В общем, ничего сложно! Просто нужно действовать методично.
Эта процедура преобразует данные рыночного исследования в осмысленную информацию о конкурентах. Когда трудоемкий процесс будет завершен, вы воспользуетесь главными выводами для создания брифа по результатам конкурентного анализа с рекомендуемыми планами действий.
Шаг 1: Ознакомьтесь с данными, выделите цветом максимумы и минимумы в каждом столбце
Конечной целью анализа является преобразование собранной информации в форму, бриф или презентацию, которая обосновывает ваши рекомендации. Для этого необходимо прибегнуть к так называемому системному мышлению для организации информации и процессов. (За дополнительной информацией о системном мышлении обращайтесь к интервью с Миланой Собол в главе 10.) Итак, начнем с рассмотрения горы «сырых» данных в таблице.
Сканирование и ознакомительное чтение данныхПосле ввода всех данных в таблицу желательно еще раз ознакомиться со строками (конкурентами) и столбцами (атрибутами), прежде чем переходить к анализу. Для этого я использую два метода, позаимствованных из методики скорочтения: сканирование и ознакомительное чтение данных. Под ознакомительным чтением (skimming) понимается быстрое перемещение взглядом по тексту для извлечения его основного смысла. В ходе сканирования вы быстро просматриваете большой объем материала в поисках чего-то конкретного. Я очень часто применяю эти методы в ходе анализа данных, но вовсе не потому, что мне лень вчитываться в данные или я хочу «срезать дорогу». Дело в другом: я хочу быстро понять, насколько сложна или проста моя задача. Таблица состоит из 5 строк с 5 столбцами или из 12 строк с 24 столбцами и большим количеством отсутствующих данных? Оцените плотность и полноту данных, которые вы собираетесь анализировать, чтобы знать, сколько времени это займет. Это важно, потому что, по всей вероятности, вы располагаете ограниченным временем для решения этой задачи и было бы неразумно тратить драгоценные часы на углубленное изучение всего одной строки аналитических данных. Например, если у вас 20 конкурентов и 20 часов на завершение задачи, на анализ каждого конкурента отводится 1 час. Распределение времени для исследования и анализа очень важно, потому что вы должны получить сбалансированную картину без слепых пятен.
Также
