Эти вопросы на самом деле формируют контекст для вашего решения. Теперь, когда участник обладает контекстом, Бите пора задать свой коронный вопрос. Бита:
Превосходно, огромное спасибо за ваше мнение. У меня осталось еще два вопроса.
6. Вы когда-нибудь слышали о сайте «Airbnb» или пользовались им?
• Да (перейти к вопросу 7).
• Нет (кратко объяснить полезность Airbnb в отношении краткосрочной аренды и перейти к вопросу 7).
7. Представьте, что существует такой сайт, как Airbnb, который предлагает большой выбор роскошных домов с большими участками в Лос-Анджелесе для аренды специально для проведения свадеб. Что вы об этом думаете?
Интервью заканчивается главными вопросами; именно в это время вы преподносите клиенту свою гипотетическую предлагаемую ценность. И снова вы должны слушать, а не продавать. Видите, какую свободу предоставляет Бита своими вопросами респонденту? Она всего лишь интересуется, какой ответ будет получен, не пытаясь склонить участника в пользу решения. Когда вы задаете свой главный вопрос, просто выделите суть ответа и задайте любые дополнительные вопросы, если потребуется. Вот и всё!
Обязательно искренне поблагодарите своего собеседника и отпустите его. В идеале вы должны провести 10 полных интервью, от отборочного опроса до главного вопроса.
Двухсторонние рынкиТеперь пришло время серьезно проверить вашего первичного потенциального клиента на соответствие реальности, потому что эта книга посвящена цифровым продуктам для потребителей XXI века. Следовательно, вы должны думать обо всех своих потенциальных клиентах. Иногда эти клиенты платят, иногда используют бесплатный продукт.
Как вы, вероятно, уже заметили, я использую термины «пользователь» и «клиент» как синонимы, потому что пользователи, которые не платят за такой продукт, как Facebook или YouTube, все равно остаются клиентами. Facebook и YouTube нуждаются в привлечении этих бесплатных клиентов, чтобы платные клиенты (рекламодатели) захотели обратиться к продукту. Все это я говорю к тому, что иногда имеется всего один первичный потребительский сегмент, для которого необходимо произвести проверку UX. Несколько примеров:
• Сайтам потоковой передачи видео (таким, как Netflix) необходимы зрители.
• Сайтам электронных СМИ (таким, как New York Times) необходимы потребители новостей.
• Финансовым сайтам (таким, как Citybank) необходимы клиенты с банковскими счетами.
Но что, если ваш продукт обладает ценностью лишь при наличии двух разных типов пользователей? Двухсторонние рынки заложены в саму основу Интернета. Они радикально изменяют UX-стратегию, потому что для них необходимо проверять и создавать два разных варианта опыта взаимодействия – по одному для каждого сегмента. На eBay есть покупатели и продавцы. На Airbnb есть гости и хозяева. На Eventbrite есть организаторы мероприятий и посетители. Эти цифровые продукты отлично справились со своей задачей: они предоставили выгодное предложение обоим потребительским сегментам через свои наборы функций. Вполне возможно, что вам придется сделать то же самое.
По сути Airbnb представляет собой цифровую платформу, которая позволяет одной группе клиентов (хозяевам) сдавать в аренду свою собственность другой группе клиентов (гостям). Airbnb получает небольшой процент от суммы сделки от обеих «сторон». Предлагаемая ценность в проектах Биты и Эны базируется на инновационной бизнес-модели Airbnb, которая в свою очередь базируется на одноранговой экономике совместного потребления. Чтобы решить проблему помощи невестам в поиске доступных мест для проведения свадьбы, они должны сопоставить их с другой стороной рынка: людьми, которые хотят сдать свои дома для проведения свадьбы.
Эна поняла это во время своего исследования клиентов. Соответственно, она сделала шаг назад и создала ориентировочного персонажа для своего другого первичного клиента (рис. 3.7).
Рис. 3.7. Ориентировочный персонаж Эны для владельца места проведения свадьбы
Этот потребительский сегмент тоже должен существовать, чтобы ее предлагаемая ценность работала. Эне нужны такие люди, как Джон и Сьюзен: владельцы хороших домов в Малибу, открытые для инновационных решений по использованию возможностей дома. Скорее всего, они старше будущей невесты и сильно беспокоятся о том, чтобы их дом не подвергся разгрому – во всяком случае, так предполагает персонаж Эны.
Я спросила Эну, как она собирается проверить этого ориентировочного персонажа. Как найти людей такого типа? Стучать в большие двери дорогих домов на береговой линии? Удачи. Может, спросить людей, закупающихся в дорогих продовольственных магазинах в Малибу, не сдадут ли они свой дом? Меня беспокоило, что она разрабатывает персонажа, которого будет трудно проверить. И я отправила ее для проведения дополнительного исследования.
На следующей неделе Эна вернулась с довольно изящным решением (рис. 3.8). Она выдала себя за будущую невесту и связалась с реальными хозяевами домов на Airbnb. Она спросила, не пожелают ли они сдать свои дома для проведения свадьбы. Она даже спросила, сколько это будет стоить. И как оказалось, хозяева домов уже предоставляют такую услугу.
Рис. 3.8. Пример положительного ответа от хозяев дома на Airbnb
Хозяева на Airbnb уже начали формировать систему. Они создавали тарифные пакеты, полностью отдельные от бизнес-модели и UX Airbnb, и ответы показали Эне, что хозяева хорошо знакомы с запросами на проведение свадеб. Как же эта информация повлияла на предложение Эны? Сейчас узнаете!
Шаг 5: Проведите повторную оценку своего предложения на основании полученной информации! (Повторяйте, пока не получите продукт/решение)
Как видите, исследование пользователей не обязано быть ни дорогостоящим, ни особо долгим. Бите потребовалась всего одна суббота, чтобы убедиться в правильности своих предположений. Результаты были сведены в форму, представленную на рис. 3.9.
Да, она говорила всего с 10 людьми, прошедшими отборочные опросы, но она выяснила, что у 9 из них возникли большие проблемы с поиском доступного места. Очевидно, гипотетическая проблема, отраженная в предложении, была реальной. Однако она также узнала, сколько денег люди тратили на свадьбу и сколько гостей приглашали. Это знание повлияло на ее отношение к предлагаемой ценности, потому что это означало, что размер арендуемого места был более важен, чем предполагалось изначально. Она задалась вопросом, найдется ли в Лос-Анджелесе достаточно домов для потребностей ее персонажей. Это была проверка на соответствие реальности.
Напротив, исследование клиентов Эны выявило, что у «Airbnb для свадеб» уже существует альтернатива, и это… Airbnb! Кроме того, она также узнала, что сервис Airbnb не рассчитан на цели, проблемы или интересы владельцев домов или будущих невест. Например, в настоящее время невозможен поиск домов, где разрешается проведение закрытых мероприятий. Пользователю приходится просматривать все дома последовательно, а затем связываться с владельцами, как это сделала Эна. Тем не менее люди (как хозяева, так и будущие невесты) пока используют Airbnb, потому что более удобной альтернативы не существует! Когда вы сталкиваетесь с подобными сведениями, ваше творческое мышление «инновации ценности» должно заработать.
Рис. 3.9. Результаты исследования пользователей, проведенного Битой
Теперь, когда у вас имеется обратная связь, вам с командой (Битой и Эной в моем случае) приходится принимать решения, потому что возможен один из трех вариантов:
• Гипотеза о клиентах не прошла проверку.
