Ориентировочные персонажи вбирают и представляют ваши предположения относительно первичного потребительского сегмента. Таким образом, вся информация зависит от контекста гипотетического клиента и важна для предлагаемой ценности. Демографические характеристики или цели пользователя несущественны, если только они не играют важной роли для продукта. Персонажей следует сконцентрировать на том, что, по вашему мнению, важно для клиентов, и на том, как они справляются с проблемой в настоящее время.
Ориентировочный персонаж состоит из четырех частей:
Имя и эскиз – как зовут вашего клиента? Как он выглядит? Если вы ориентируетесь на конкретный пол или демографические характеристики (например, тридцатилетняя женщина), поищите популярные детские имена в начале 1980-х годов. Если вы умеете рисовать, сделайте набросок. Если у вас есть подходящая фотография, просто вставьте ее. Если нет, найдите хорошую фотографию на Google Images или Flickr.
Описание – какие факторы обеспечивают личную мотивацию клиента? Описание должно быть составным архетипом клиента, важным для идеи продукта, а не стереотипом с психографическими или демографическими характеристиками. Например, если вы решаете проблему, связанную с автомобилями, вас интересуют только вкусы клиентов касательно автомобилей.
Поведение – к этой категории есть несколько подходов. Первый: то, как клиент пытается решить проблему сейчас. Поиски обходного решения в Интернете? В реальном мире? Или это гибридное решение? Хватит ли клиенту технической грамотности для поиска решения в Интернете? Использует ли он социальные сети? Существуют ли общие схемы поведения для клиентов, которые используют схожие цифровые продукты, актуальные для вашего решения? Второй подход – через влияние личных качеств персонажа на его поведение. Например, если персонаж добился профессионального успеха, начинает ли он хорошо решать проблемы? Насколько клиент склонен к доверию или скепсису?
Потребности и цели – эта категория объясняет, что движет клиентом и заставляет его поступать так или иначе. Например, чего ему не хватает в текущем решении? Какие конкретные потребности или цели не удовлетворяются текущим поведением клиента? С какими препятствиями он сталкивается? Каковы компромиссы?
Поскольку вы используете ориентировочных персонажей исключительно как умозрительный инструмент для получения представления о первичном потребительском сегменте, их структура и содержание должны быть простыми. В приведенных ниже ориентировочных персонажах Бита и Эна используют таблицу 2×2. В левую верхнюю ячейку вставляется изображение первичного клиента, а в каждой из трех оставшихся ячеек создаются списки из пяти-шести пунктов. Заметьте, что их предположения о клиентах относительно легко проверяются. В ориентировочных персонажах должны использоваться только утверждения, которые могут найти внешнее подтверждение.
На рис. 3.4 изображен ориентировочный персонаж, которого Бита подготовила в своей первой домашней работе по теме «Airbnb для проведения свадеб».
Рис. 3.4. Ориентировочный персонаж Биты
В описаниях персонажей больше всего бросается в глаза то, насколько разными получились клиенты, хотя студенты работали над одним предложением ценности. Они предложили совершенно разных невест как первичных клиентов. Бита считает, что ее клиент – профессионал по имени Дженнифер в возрасте около 30 лет. Дженнифер хорошо зарабатывает и тратит деньги с умом. С другой стороны, Эна предположила, что ее клиент – более молодая невеста по имени Стефани в возрасте около 25 лет. Она занимает в жизни совершенно другое место, нежели более успешная и профессиональная Дженнифер. Это создает еще больше различий между ними. Например, для Стефани расходы важны, но она хочет, чтобы гостям было весело. Она готова пойти на компромисс и отказаться как от деликатесов, так и от слишком большого праздника. С другой стороны, Дженнифер стремится к эффективности и умеет решать задачи. У нее высокий уровень ожиданий: все должно пройти идеально. Ей нужно решение, которое поможет ей сэкономить время и потратить деньги с хорошей отдачей.
Рис. 3.5. Ориентировочный персонаж Эны
Какой из персонажей ближе к жизни? Сейчас это неважно, потому что Бита и Эна работают только над предположениями, а построенные ими ориентировочные персонажи – не более чем новые предположения. Возможно, в итоговом продукте они смогут удовлетворить потребности обоих персонажей, но до того момента все аспекты персонажей остаются предположениями, пока не будет доказана их истинность или ложность. Независимо от того, чей персонаж оказался более «правильным», ориентировочные персонажи помогли Бите и Эне получить более четкую картину гипотетического клиента. Теперь они должны найти своих клиентов в реальной жизни и посмотреть, что на самом деле думают невесты!
Шаг 4: Проведите исследование для подтверждения или опровержения исходной предлагаемой ценности вашего решения
Исследование клиентовВ 2005 году Стив Бланк, опытный предприниматель из Кремниевой Долины, выпустил книгу The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products that Win[30]. Хотя его методология состоит из четырех фаз, я собираюсь поразмыслить над первой из них (исследование клиентов) как части UX-стратегии.
Исследование клиентов – процесс, используемый для выяснения, проверки и подтверждения того, решает ли конкретный продукт некую проблему для определенной группы пользователей; по сути речь идет об исследовании потенциальных пользователей. Однако вы не должны ограничиваться простым наблюдением за людьми, попытками понять их и последующим принятием решения. Нужно выйти «в народ» и получить проверенные данные исследования клиентов, которые занимают центральное место в бизнес-методе бережливого стартапа. Вы должны активно прислушиваться к мнению людей и общаться с ними, потому что ваша цель – обнаружить конкретную проблему, которую эти люди хотели бы решить.
На первый взгляд эта рекомендация кажется очевидной, но, как ни странно, большинство ключевых участников, с которыми я работаю в стартапах и корпорациях, не общаются с клиентами. Собственно, до появления бережливого стартапа считалось нормальным, что компания просто создает продукт, не общаясь с будущими пользователям. Подобно кинопродюсеру Полу, ключевые участники команды продукта предполагали, что если они столкнулись с некоторой проблемой или как-то связаны с ней, это означает, что они понимают эту проблему. Я думаю, что истинная причина, по которой ключевые участники избегают общения с клиентами, – это страх. Идеологи продуктов похожи на сценариста, корпящего над сценарием, который он никому не показывает. Они боятся того, что может подумать настоящий клиент, – никто не хочет услышать неприятную правду.
В идеальном мире customer development является совместным процессом, в котором задействованы как можно больше участников группы продукта, выходящих «в народ». Совместная работа также
