Мы уже обсудили некоторые причины, по которым создатели продуктов склонны защищать свои идеи. Они вложили в них много энергии и любви. Если вы работаете UX-дизайнером, то знаете, о чем я говорю. Такие клиенты, как Пол, обычно приходят к вам с идеей продукта, который они хотят создать. Они решили, что их продукт нужен клиентам. Но, как я уже говорила, UX-стратег должен понять, насколько верны эти предположения. Не нужно слишком привязываться к любым идеям, особенно если вы не располагаете доказательствами того, что клиентам действительно нужно ваше решение.
К счастью, Бита и Эна не испытывали эмоциональной привязанности к предлагаемой ценности, которую я сгенерировала в Интернете. Они всего лишь должны были проверить свои исходные предположения. И именно это им предстояло сделать. Они должны были выйти из помещения (офиса или аудитории) для проведения проблемного интервью.
Проблемное интервьюВ процессе customer development целью проблемного интервью является общение с реальными людьми. У моих студентов были персонажи, и они должны были поговорить с людьми, соответствующими этим персонажам.
Вспомните принцип 3: проверенные данные исследования пользователей. Вы должны применить методологию бережливого стартапа, то есть исследование должно быть содержательным, эффективным и быстрым. Постарайтесь как можно быстрее войти в цикл «построение – оценка – извлечение информации» (рис. 3.6). Цикл начинается с минимальной реализации идеи. Эта реализация приводит к некоторым данным, по которым можно оценить мнение клиентов. На основании этих данных вы определяете, как улучшить свою реализацию. И в этом периоде раннего развития предлагаемой ценности это означает выход «в народ» для проверки ориентировочных персонажей.
Рис. 3.6. Цикл обратной связи «построение – оценка – извлечение информации» из книги Lean Startup Эрика Райса
Подберите два-три места, в которых можно установить прямой контакт с предлагаемыми клиентами. Вам не удастся отсидеться за столом. Творчески подойдите к поиску мест, где вы можете встретить своих клиентов; для этого сосредоточьтесь на тех видах деятельности, которыми они могут заниматься. Если вам не удастся найти клиентов в реальном мире, придется заняться поисками в Интернете (подробнее об этом в главе 8).
Ориентировочный персонаж Биты относился к верхнему слою среднего класса, но при этом желал тратить свои деньги с максимальной отдачей. Бита решила пройтись по торговым центрам Лос-Анджелеса, где рассчитывала найти людей, соответствующих ее персонажу. Сначала она заглянула в Вестсайдский павильон. В этом торговом центре много магазинов детской одежды (таких, как Gymboree и Baby Gap), которые посещали матери с детьми. Конечно, это несколько отличалось от моих ожиданий – что Бита обратится за информацией к женщинам, покупающим свадебные платья.
Бита предполагала, что матери смогут поделиться информацией о подготовке свадьбы, потому что они с большой вероятностью участвовали в подготовке свадьбы перед созданием семьи. А поскольку дети были еще очень маленькими, свадьба состоялась совсем недавно. Бита подобрала подходящую одежду. Она носила с собой блокнот, в котором были записаны вопросы, всегда подходила к клиенту с улыбкой и только в том случае, если это было уместно (как правило, если ребенок спал в коляске). Сценарий выглядел примерно так:
Здравствуйте, меня зовут Бита. Я провожу исследование идеи продукта для интернет-стартапа. Не найдется ли у вас несколько минут, чтобы ответить на вопросы о подготовке к свадьбе?
Перед проблемным интервью проводится отборочный опрос. Он состоит из вопросов, используемых для отбора участников исследования. Эти вопросы необходимы, потому что нельзя считать, будто каждый человек, к которому вы обращаетесь, является потенциальным клиентом и хочет подтвердить ваши предположения касательно персонажей. Отборочный опрос выявляет «контрольную группу», которая в конечном итоге используется для проверки гипотез.
Таким образом, хорошие отборочные вопросы должны быстро отсеивать неподходящих людей. Они не должны казаться излишне навязчивыми, но вы знаете, что от них зависит участие респондента в проблемном интервью. Возможно, будет удобнее двигаться в обратном направлении. Какие именно ответы вы должны услышать, чтобы участник подошел для этого мини-эксперимента? Иногда требуется несколько итераций отборочного опроса, прежде чем удостоверишься в том, что действительно общаешься с правильными людьми. Будьте готовы слегка изменять вопросы по ходу, делая их более общими или более конкретными, в зависимости от того, как идет беседа.
Вернемся к Бите. Если женщина, к которой она обратилась, была не прочь поговорить, Бита немедленно переходила к отборочному опросу.
Фаза 1: Вопросы отборочного опроса1. Выходили ли вы замуж в последние годы?
• Да (перейти к вопросу 2).
• Нет (вежливо завершить беседу).
2. Приходилось ли вам проводить свадьбу здесь, в Лос-Анджелесе?
• Да (перейти к проблемному интервью).
• Нет (вежливо завершить беседу).
На основании персонажа Биты, ее отборочные вопросы должны были определить, приходилось ли женщине, с которой она разговаривала, планировать свадьбу в Лос-Анджелесе в последнее время. Ей были нужны участники со свежими воспоминаниями о своих свадьбах. Кроме того, свадьба должна была проводиться в солнечной Южной Калифорнии, то есть скорее всего проходила на открытом воздухе – в парке, на побережье или где-то еще. Эта подробность была важна для проверки предлагаемой ценности «Airbnb для свадеб», потому что Бита предполагала, что эти места на открытом воздухе (скажем, частная территория с выходом на пляж) решили бы проблемы потенциальных участников с поиском места для проведения свадеб.
Фаза 2: ИнтервьюЕсли женщина проходила отборочный опрос, Бита могла переходить к вопросам самого интервью.
Нередко на этой стадии создатели продуктов и предприниматели любят превозносить достоинства своей замечательной предлагаемой ценности. Но если вы просто начнете расхваливать свою идею перед посторонним человеком, тот обычно кивнет в знак согласия и постарается побыстрее отойти от вас. Вам такая «проверка» совершенно не нужна. Вспомните, что в исследовании клиентов главное – слушать, а не продавать. Посмотрим, как Бита справилась с этим при проведении интервью:
1. Как вы подошли к планированию свадьбы?
• Получить информацию о местах проведения церемонии и празднования.
• Получить информацию об инструментах/средствах (Интернет, непосредственное общение).
2. Располагали ли вы бюджетом для аренды мест, удалось ли вам удержаться в рамках бюджета (если нет, то насколько он был превышен)?
3. Сколько людей вы собирались пригласить на праздник (например, от 50 до 200)?
4. С какими проблемами вы столкнулись при поиске мест (например, при поиске идеального места на пляже)?
5. Как вы справились с этими проблемами?
