О силе оранжевого цвета
При ребрендинге «Дикси» было важно резко выделиться на фоне конкурентов. «Палитра» рынка состояла из трех цветов: красного («Пятерочка», «Магнит», «Копейка»), синего («Седьмой континент») и зеленого («Азбука вкуса», «Магнолия»). Так что выбор в пользу оранжевого не был случаен. Этот цвет сразу бросался в глаза, к тому же создавал доверительную и позитивную атмосферу.
Мы везде это всячески подчеркивали. Я даже предложил стиль жизни, который стал частью нашей ДНК: «Жить в оранжевом стиле».
«Фотографируйте на здоровье!»
Как известно, в большинстве российских магазинов посетителям запрещено делать фото. Если вас увидят фотографирующим – реакция охраны, скорее всего, будет не самая доброжелательная. Думаю, это просто пережиток советского прошлого. И в «Дикси» действовало такое же правило – хотя при современных технологиях совсем нетрудно снять на телефон что угодно там, где вам это вздумается.
Мы стали первым продуктовым магазином в России, который разрешил покупателям фотографировать. Более того, попросили людей присылать снимки на специальный адрес и сообщать о найденных в наших магазинах недочетах. Таким образом был установлен жесткий контроль над повышением качества сервиса, в чем «Дикси» на тот момент особенно нуждался. Насколько я знаю, нигде в мире таким способом (при помощи фото) эту задачу не решали. Мы стали первопроходцами.
Поначалу многие коллеги приняли нововведение в штыки. Меня то и дело спрашивали: «Как ты себе это представляешь – выставлять наши косяки напоказ?» Больше всех возмущалась служба секьюрити…
Однако мера себя полностью оправдала. За «Дикси» закрепился имидж открытой и честной в отношении клиента компании. А менеджеры магазинов стали более ответственно подходить к своим обязанностям, понимая, что любая их недоработка может стать публичной.
Не случайно наш успешный опыт стали перенимать конкуренты. Если я правильно помню, следующей стала «Азбука вкуса».
От сметаны до запчастей
Отличительной особенностью «Озона» должна была стать возможность приобрести абсолютно любой товар – от сметаны и одежды до автомобильных запчастей. Мы фанатично двигались к поставленной цели, шаг за шагом расширяя ассортимент в соответствии с запросами покупателей. И добились своего!
На момент написания книги ассортимент «Озона» насчитывал пять миллионов единиц! Другой такой онлайн-площадки, которая продает и сама доставляет товары напрямую клиенту (не через другие магазины), в России нет.
ПОСТОЯННО ЗАДАВАЙСЕБЕ ПРОСТОЙ ВОПРОС:«ПОЧЕМУ КЛИЕНТДОЛЖЕН ВЫБРАТЬ МЕНЯ,А НЕ МОЕГОКОНКУРЕНТА?»ЕСЛИ ТЫ ТАКОЙ ЖЕ,КАК ВСЕ, – ТО ПОЧЕМУИМЕННО ТЫ?ОТЛИЧАЕШЬСЯ!9. Уважай своих конкурентов, но фокусируйся на себе
Большинство из того, что я наблюдаю в бизнесе и жизни, – скопированный опыт. «Они классно делают это, значит, нам надо делать то же самое». «У него это получилось – значит, и у меня получится». Руководствуясь подобными установками, многие пытаются повторить чужой путь к успеху, забывая о риторическом вопросе, который выше уже задавался. Зачем потребителю копия, если есть оригинал?
В бизнесе опасно преклоняться перед конкурентами. Уважайте, но не бойтесь их достижений. Просто непрерывно думайте о том, как можно улучшить свой бизнес и что еще можно предложить клиенту.
Как «Дикси» перевел фокус на себя
К моменту моего появления в «Дикси» коллеги привыкли во всем равняться на «Пятерочку» и «Магнит». Если те вводили какой-то новый сервис, мы слепо следовали за ними. Единственной целью было внедрить изменения побыстрее. И это был путь в никуда. Вместо улучшения показателей наша компания все дальше и дальше отставала от лидеров сегмента.
Я приложил много усилий, чтобы изменить корпоративную философию. Объяснял коллегам, что мы должны отталкиваться от своей уникальной ДНК. Что копировать генеральную стратегию бессмысленно, а заимствовать чужой опыт можно только при решении мелких тактических задач, когда действительно нет необходимости заново изобретать велосипед.
И в конце концов, после того как мы реализовали принципиально новые подходы к ассортименту, ценам и внешнему виду своих магазинов, уже «Пятерочка» стала копировать «Дикси», а не наоборот. Тогда-то коллеги и испытали настоящую гордость. Еще бы! Раньше менеджеры наших торговых точек жаловались на то, «как сложно развиваться, когда рядом есть «Пятерочка». Теперь те же менеджеры говорили: «Нам нечего бояться, ведь рядом всего лишь «Пятерочка…»
Сила «Дикси» заключалась в большей прозрачности, скромности и простоте по сравнению с конкурентами. Мы ничего не скрывали от покупателей, формировали свою ДНК вместе с ними. А они за это выбирали нас.
«Дикси» упрямо шел своей дорогой. Мы переигрывали оппонентов умом. Хотя мне на протяжении всей карьеры то и дело приходилось сталкиваться с высокомерием и даже агрессией конкурентов, некоторые грозились «убить мой бизнес». Что ж… Это всегда говорило об их слабости. Со временем они, а не мои компании, оставались вне игры.
УРОК: ОТТАЛКИВАЙТЕСЬ ОТ СВОИХ СИЛЬНЫХ СТОРОН, ПРИДЕРЖИВАЙТЕСЬ СТРАТЕГИИ В РАМКАХ СОБСТВЕННОЙ ДНК, СРАЖАЙТЕСЬ СМЕЛО, УВАЖАЯ СОПЕРНИКОВ.
КАЖДАЯ МИНУТА,ПОТРАЧЕННАЯНА КОНКУРЕНТОВ, —ЭТО МИНУТА,УКРАДЕННАЯ У СЕБЯ!10. Без эмоций нет отношений
Выстраивание отношений ваших товаров, услуг и вашего бренда с потребителем – это большой вызов. И конечный успех зависит в первую очередь от того, что у вас получится на этом фронте.
Когда каждый на рынке стремится предложить лучшую цену, лучшее качество, лучший продукт, лучший сервис, не так легко найти ту особенность, которая выделит вас из общего ряда. Но найти ее – значит выиграть конкуренцию. По сути, вы боретесь не за клиента, а за эмоции, которые ваша компания у него вызывает. Эти эмоции бесценны.
Вот вам полезный совет, который я услышал когда-то в Nielsen: предлагая что-то покупателю, дайте ему то, за что он заплатил, и еще чуточку больше.
Впоследствии я неоднократно убеждался в мудрости этих слов. В борьбе за клиента определяющими, как правило, становятся самые незначительные вещи, которые не требуют существенных расходов, зато обеспечивают устойчивую узнаваемость бренда, заставляют потребителя возвращаться к вам и даже прощать какие-то недочеты.
Приведу примеры «фишечек», повышавших клиентскую лояльность:
• в Nielsen к каждому аналитическому отчету добавлялся хотя бы один дополнительный факт, который не был заказан клиентом, но представлял для него интерес;
• в «Дикси» и «Озоне» в логотипе компании часто появлялись праздничные элементы (вроде Деда Мороза на Новый год);
• в магазинах «Дикси» какое-то время можно было встретить указатели с забавными надписями «ПРИХОДИКСИ» и «ЗАХОДИКСИ»;
• операторы колл-центра «Озона» начинали разговор с постоянным клиентом, обращаясь к нему по имени (например, «Здравствуйте, Ольга, чем мы можем вам помочь?»);
• в «Озоне» регулярно менялся цвет скотча на упаковках с товаром в зависимости от времени года;
• в «Озоне» за каждый положительный отзыв о компании в соцсетях полагался бонус в 200 рублей, который нигде не был прописан;
• в «Озоне» с каждым 50-м, 100-м (и т. д.) заказом клиент получал слова благодарности и купон на сумму 500 рублей, что опять же было сюрпризом;
• клиенты «Озона» получали вместе с заказом подарочные товары различных брендов (к примеру, маленькие тюбики зубной пасты Blend-a-Med).
Все эти элементы взаимодействия с
