Что касается мнения населения Москвы в целом – а такой вопрос был задан и репрезентативной выборке взрослых москвичей, – то именно здесь заметны значительные отличия от оценок вкладчиков банков (см. 3-й столбец таблицы 14). Сбербанк как способ хранения сбережений попадает на третье место (22 % по выборке взрослого населения Москвы), которое он делит с покупкой предметов длительного пользования. А недоверие к коммерческим структурам проявляется в том, что коммерческие банки опускаются на седьмое место (со второго у клиентов коммерческих банков и третьего у вкладчиков Сбербанка). Впрочем, чудес не бывает, и, вместо того чтобы нести все свободные денежные средства в любимый Сбербанк, граждане предпочли бы вложить деньги, коли они заведутся, в недвижимость (45 %) или, на худой конец, в валюту (35 %).
Но и это еще не все. Оказалось, что в 1995 году Сбербанк воспринимался населением как место для хранения рублей. Но не валюты. Вспомним, что время-то было инфляционное, когда даже цены в магазинах проставлялись в условных единицах. И население стремилось свободные деньги сразу переводить в доллары.
Какой банк для чего пригоднее? Или, проще говоря, как соотносятся силы коммерческих банков и Сбербанка на рынке отдельных банковских услуг, таких как обслуживание рублевых или валютных счетов и т. д.?
Результаты опроса вкладчиков московских банков, представленные в таблице 15, не нуждаются в комментариях. В 1995 году конкурировать коммерческим банкам приходится не со Сбербанком, а с домашним способом хранения денег, ценных бумаг или драгоценностей. Сбербанк же по всем позициям отставал от коммерческих банков в оценках тех, кому было что хранить. Даже рублевые сбережения, по мнению опрошенных клиентов московских банков, лучше хранить в коммерческих банках (48 % опрошенных), хотя велика доля тех, кто все-таки отнес бы вклады в рублях в Сбербанк (35 %). Зато валютные сбережения вкладчики понесли бы в коммерческие банки (43 % в коммерческие банки и только 6 % в Сбербанк).
В своей работе мы обычно выделяем больше различных потребительских классов, чем представлено в таблице 16, где для наглядности показаны распределения ответов самых богатых, богатых, но не очень, и совсем небогатых вкладчиков банков, то есть две крайние и средняя позиции на шкале потребительского поведения. Напомним, что речь идет только о тех москвичах, которые уже имеют счета в московских банках, коммерческих или отделениях Сбербанка, а не обо всем населении Москвы. То есть об актуальном, а не потенциальном рынке банковских услуг. А вкладчиками, естественно, чаще становятся те, чей материальный уровень несколько выше среднего.
Результаты опроса показали, что в 1995 году не было такого потребительского класса на рынке банковских услуг, который предпочитал бы коммерческим банкам Сбербанк (21 % в низшем потребительском классе, 0 – в среднем и 4 % в высшем). Хотя, конечно, чем тоньше кошельки, тем чаще предпочтение отдавалось именно ему. И еще. Чем толще кошелек, тем скорее его содержимое перетекало за границу. Предпочитали хранить деньги за границей 34 % представителей высшего потребительского класса, 21 % среднего и 9 % низшего. Оно и правда было в то время надежнее. Но даже у самых небогатых вкладчиков первое место среди способов хранения денег занимали коммерческие банки (34 %).
Конечно, важнейшим критерием при выборе банка остается его надежность, уверенность в минимальном риске. Этот фактор в нашем опросе неизменно попадал на второе место у любой категории опрошенных, сразу после «репутации банка на рынке». И вот в этом Сбербанк – неоспоримый лидер (таблица 17).
И здесь действует не только традиция. Основные составляющие надежности банка, с точки зрения опрошенных нами вкладчиков московских банков, – это большой уставной капитал, ясность его происхождения, участие государства в деятельности банка. По этим критериям Сбербанк опережал своих коммерческих конкурентов, которые и меньше, и происхождения неясного, и с государством далеко не в братских отношениях.
Сегодня мы хорошо понимаем, что большинство коммерческих банков были карманными, с небольшим собственным капиталом, зависимыми от нескольких крупных клиентов, чаще всего владельцев банка, и о надежности этих финансовых учреждений и речи быть не могло. Но население, имевшее что положить на счет в банке, не получившее еще опыта финансового кризиса 1998 года, с удивительным упорством голосовало за символ экономических реформ – коммерческие банки. Отвечая на вопрос о наиболее надежных московских банках, наши респонденты неизменно называли на первом месте тот банк, вкладчиком которого они являлись сами.
Итак, к лету 1995 года мнение москвичей уже повернулось в сторону коммерческих банков. В основном, конечно, за счет расслоения общества и появления новых программ поведения в новой бизнес-активной среде. И все-таки у Сбербанка были несомненные преимущества. В первую очередь к ним следует отнести разветвленную сеть отделений. «Дешевые деньги» вкладчиков обходились очень недешево коммерческим банкам, только приступающим к обслуживанию населения, вынужденным для этого оборудовать новые отделения и обучать персонал. У Сбербанка эти вопросы относились к давно решенным. А кроме того, на его стороне социальная привычка, гарантии государства.
Полученные в исследовании материалы казались неожиданными и очень обнадеживающими. В условиях инфляционной экономики коммерческие банки довольно вяло развивали работу с населением. Покупка денег обходилась дешевле, а доходы приносила больше, чем открытие новых отделений. Борьба за деньги населения к 1995 году, считай, и не начиналась. А позиция Сбербанка на рынке, во всяком случае в восприятии вкладчиков, уже дрогнула. А вот «Прима-банк» к этому моменту уже целый год развивал новую программу по работе с вкладчиками, опережая и в этом своих конкурентов. Фактически было получено подтверждение, что принятое год назад с таким трудом решение было правильным.
Впрочем, кризис управленческой команды «Прима-банка» не был напрямую связан с новой стратегией. Не то чтобы с Риманом не спорили. В банке было принято спорить горячо и открыто, но до принятия решения. А после начинали работать, и, как всегда, энергично. Но тлевшие до этого конфликты вдруг полезли наружу. Причем конфликты в самом сердце банка – его правлении. Информация тут же дошла до Римана. Вмешиваться прямо он не стал. Но вызвал Маркелова, чтобы поговорить уже не о бизнесе, а о том, как банк управляется. И вот тогда и случился этот спор двух банкиров, положивший начало кризису и закончившийся сменой части команды.
О чем поспорили два банкира
Итак, однажды молодой председатель правления банка А. Маркелов и собственно владелец банка, непосредственно им не управляющий, еще более молодой, но более преуспевающий предприниматель И. Риман, поспорили. Речь шла о несовпадении методов управления, а если смотреть глубже, управленческих – и символических – стратегий. Маркелов, как уже писалось выше, избрал путь символической демонстрации власти и богатства, что, учитывая условия деформированной, разрушенной социальной структуры общества и соответствующего ей культурного контекста, безусловно, должно было привести к успеху не только его самого, но и возглавляемый им банк. Имея пока еще небольшой банк, он вкладывал колоссальные средства в рекламу, ездил на роскошном автомобиле, принимал партнеров в огромном, дорого обставленном кабинете, на одном из шкафчиков которого посетитель мог видеть фото хозяина кабинета в компании некоторых членов правительства.
Отношения с подчиненными Андрей Маркелов строил на принципах полной прозрачности деятельности каждого подразделения для руководства банка, насыщая пространство взаимодействий негативными оценками. Андрей был доступен для любого из сотрудников, более того, он ежедневно сам обходил свой банк (заметим, молодежный, старше его самого были единицы), был в курсе всего, но держал дистанцию и здесь.
Игорь Риман в управлении своим холдингом «Риман-групп», в котором банк был только одной из восьми компаний, избрал для себя стиль поведения, который Бурдье называет «стратегией снисходительности», когда «агенты, занимающие высшие позиции в одной из иерархий объективного пространства, символически отрицают социальную дистанцию, обеспечивая себе таким образом выгоды от признательности…»[38] Он был не просто физически доступен для любого самого мелкого работника банка или холдинга в целом. Он создавал и подчеркивал психологическую комфортность общения на равных:
