ИМ ХОчется этого всегда

— Я всегда считал себя человеком практическим, хорошо разбирающимся в бизнесе и мотивах поведения персонала. Моей идеей было создание коллектива без противостояний и грехопадений. Производство товара само по себе дело, лишенное чувств. За каждым производством кроется точный расчет. Я же хотел за товаром увидеть настроение. Товар — это нечто осязаемое. В его оценке участвуют все органы чувств. У тебя есть стиральная машина? Есть, конечно…

Ты можешь полюбоваться ею со всех ракурсов. Тебе нравится холодная, идеально гладкая поверхность покрытия, тебе по душе панель управления, тебе нравится, как интимно, словно догадываясь, что именно ей придется стирать, зажигаются цифры и слова на табло. Меж тобой и ею полная договоренность и никаких размолвок. Тебя умиротворяет ровное гудение ее двигателя, бесшумное вращение барабана… Этот мягкий щелчок закрываемой дверцы — не треск, похожий на тот, с каким ломается сук, а именно сочный, мягкий щелчок. Именно он, милый слуху, мог явиться причиной того, что ты выбрала эту машину, а не другую. Твое обоняние тоже работало во время покупки. Запах чрева машинки, когда тебя просили заглянуть внутрь, тебе показался более приятным, чем у той, которую ты осматривала минутой ранее. О предоставляемых этой машиной опциях твои органы чувств не могли сказать ничего.

И лишь когда машина ломается, ты понимаешь, что где-то ты промахнулась во впечатлениях. Если бы в твоих органах чувств присутствовало еще и провидение, то ты никогда не купила бы эту машину. Таким образом, производителю, который рассчитывает что-то продать в больших количествах, нужно обмануть органы чувств, опираясь на невозможность клиента определить ненадлежащее качество товара иным способом. В случае со стиральной машиной ты была лишена предвидения.

Но тут кроется опасность. Люди наделены даром общаться друг с другом. Весть о ненадлежащем качестве стиральной машины распространится очень быстро, и бизнес производителя рухнет.

Семь лет назад я сидел в пустой комнате на задворках столицы и думал над тем, как заставить людей отказаться от общения друг с другом. Тогда бы им можно было впаривать товар любого качества. И именно тогда, семь лет назад, я вдруг понял, что куда легче не людей лишать возможности обмениваться информацией, а продавать товар тому, кто обмениваться информацией не способен априори.

Я тебе открою один секрет, Женя. Собаки, кошки, попугаи и змеи не умеют говорить. Если бы они могли это делать, они обязательно рассказали бы своим хозяевам, что корма от Лисина немного отличаются от тех, что продаются в магазине не от Лисина. Они менее питательны, но более вкусны из-за добавок. В них есть железо, марганец, калий, кальций и минеральные вещества. То есть в них есть все, что есть в воде и хлебе. Берешь хлеб, воду, смешиваешь и сушишь. Остается только повесить ярлык с указанием, что это самый питательный корм в мире. Любая экспертиза это подтвердит, поскольку в корме есть железо, калий… Ну и так далее, по списку. А еще есть ароматизаторы, которые делают хлеб и воду похожими на мясо, рыбу и индейку. Через неделю питания такой едой собаки, попугаи и кошки, дай им Господь возможность заговорить, вскричали бы, и крик этот слышался бы от Камчатки до Калининграда: «А ты сам, сука, будешь жрать это каждый день?!» Но животные не гурманы. Они едят то, что съедобно. А в тех условиях, когда реклама доказывает их хозяевам, что корм от «Глобал» лучший, у животных нет альтернативы. Они просто не знают, как выглядит настоящая еда. Они сожрут и «Педигри», и «Вискас», но как хозяин узнает, что это вкуснее? Хрен кто скажет! Шерсть блестит? — блестит. Нос холодный? — холоднее не бывает, и еще влажный. Значит, корм от Лисина — то, что надо.

Обычно сразу видно, когда товар некачественен. Проигрыватель перестает играть, тормоза — тормозить, бензин пахнет ослиной мочой. Понять, когда нас подводит корм для животных, непросто. Да и — невозможно, поверь мне как специалисту… Поскольку то, что товар некачественный, так легко заметить и доказать, большинство товаров имеют гарантию. По отношению к корму для животных, прошедшему экспертизу, претензии исключены. Единственный косяк, который я допускаю, — сбыт товара с просроченной датой. Но за этим следить куда проще, чем разрабатывать новый двигатель для стиральной машины. В результате единственное, чего добивается владелец животного в случае его недовольства кормом, это нехорошие отношения с юристами «Глобал».

Корма для животных — особая статья. Питание для малышей мамы могут попробовать сами, мужья могу сказать женам, чтобы те больше не клали в суп эти «Буль-буль» от «Галины Бланки», но ни одна собака не посоветует хозяину самому попробовать свою еду, да и если сам он возьмется за это дело, то все равно не поймет, вкусно это или нет.

Все произошло случайно. Я встретил на улице маленькую собачку, которая стояла посреди улицы и тряслась от холода и голода. Я забрал ее, у нее не было сил даже бояться, привел к себе и накормил тем, что у меня было, — картошка, хлеб и вода. Она ела это целую неделю. И хочу тебе сказать, Женя, что всю неделю она ела так, что у нее хрустело за ушами, и внешне она изменилась только в положительную сторону. Ее шерсть заблестела, она стала более интересной, чем она была, когда я нашел ее на улице Вяземской.

Так я стал президентом компании «Глобал». Сначала это была небольшая конторка с производственным цехом. Через месяц все деньги, которые я заработал, я вложил в рекламу. И дело пошло.

Сейчас ты видишь перед собой человека, который, пять лет смешивая картофельное пюре, тесто и минеральную воду, заработал сто миллионов долларов.

Фокус в том, что, по существу, я продаю не товар, а услугу . Точно так же продают обещания адвокаты, аудиторы и страховые компании. Мой товар нельзя признать бракованным, поскольку нельзя заставить собаку говорить. Экспертиза бесстрастна, она находит в моем корме все, что нужно для поддержания жизни, но ни одна экспертиза не возьмется назвать ингредиенты, из которых этот корм приготовлен. Производство ценою в копейку приносит многие миллионы долларов.

Моя сила в том, что я нанес удар там, где меня никто не ждал. Пока рынок шевелился и занимался перегруппировками, я занял оборону, поднял флаг над фортом и перешел в наступление. «Эффект бабочки» сработал и на этот раз. Незначительный случай, мимолетное мгновение жизни привело к тому, что я стал известным в Москве человеком. Голодный студент привел домой собаку, чтобы накормить тем, что у него было, и благодаря своей доброте понял, как эту доброту можно использовать себе во благо. То же самое, верно, когда-то случалось и с Илюшей, но ему и в голову не могло прийти, что из мягкосердечия можно выжать деньги. Именно поэтому такие, как он, всегда оказываются между детьми и самосвалами, а такие, как я, — никогда.

Производители при изготовлении товара используют тщательно проверенные и постоянно контролируемые технологии, обеспечивающие качество каждого отдельного экземпляра. В сфере услуг получаемый вами «товар» представляет собой серию действий, которые крайне редко могут быть сведены к некой отработанной технологии. Никакой гений, к примеру, не смог бы разработать технологию, позволяющую обеспечивать исключительно качественную работу адвоката. То же самое и с кормом для животных. Когда меня на всю жизнь спрячут за решетку, этим займется кто-то другой. Дело в том, что я был первым в России, кто понял простую вещь. И сейчас я чудовищно мешаю тем, кто хотел бы взяться за это дело, да чувствует слабину своих позиций.

В моем производстве есть еще один плюс.

Товары, которые покупаете вы, ваши знакомые, Женя, были сделаны далеко от вас людьми, с которыми вы никогда не виделись. Поэтому вы редко воспринимаете плохое качество товара как личное оскорбление. Принятые вами услуги, наоборот, предоставляются специалистами, с которыми вы общаетесь лично. И когда этот специалист ловчит и не выполняет того, что обещает его реклама, вы имеете возможность взять его за шиворот. Я же, предоставляя по существу услугу , не рискую ничем.

Другое дело, что мой маркетинг должен быть основан на правильном понимании требований клиентов. Нос собаки должен быть сыр и холоден, шерсть должна блестеть. Попугай не должен постоянно спать, и у него не должен расслаиваться клюв. Кошка должна быть игрива, соловей обязан петь. Согласитесь, никаких проблем, чтобы понять, что нужно для этого ввести в корм, у меня нет. Таким образом, я действительно предоставляю не товар , а услугу . Я предоставляю хозяевам молчаливых, никогда не предающих меня существ любоваться их сияющими носами, наслаждаться их пением или игрой.

Вы понимаете, о чем я говорю, Женечка?

Мой маркетинг — это образ мышления.