написании рекламных текстов я часто прерываю работу, чтобы послушать музыку, что дает мне чувство ритма и настраивает на определенный темп. В телевизионной рекламе слова создают ритм для видеоряда, а видеоряд гармонизируется основной идеей, что и дает эффект. Для начала я рекомендую вам познакомиться с разными образцами рекламы и попытаться найти в них ритм.
Если вы никогда ранее не писали рекламных текстов, советую прочесть следующие книги. Они помогут вам начать работать в этом направлении, но при этом вы научитесь оценивать чужие образцы рекламы.
Огилви Д. Огилви о рекламе (М.: Эксмо, 2003);
Higgins D. The Arts of Writing Advertising.
Morrell D. Lessons from a Lifetime of Writing.
Следует также помнить, что эффективная реклама может быть недорогой, а дорогая реклама не всегда эффективна. Если вы не профессиональный художник, обратитесь к одному из них и попросите, чтобы он помог оформить визуальную часть. При необходимости с аналогичной просьбой обратитесь к специалистам по звуку.
Если в результате вашей работы вы не смогли создать эффективной рекламы, обратитесь к специалисту. Такая инвестиция окупится быстрее, чем вы можете предположить.
Конечный критерий успешности вашей рекламы — прирост показателей доходности за год. Однако существуют и другие способы оценки ее эффективности. Если вы измеряете эффективность в долларах, то вам приходится проводить измерения каждый день, неделю, месяц и год. Я предлагаю вам метод, позволяющий предсказывать тенденции и определять, когда ваша реклама эффективна, а когда нет. Вы также получите своего рода обратную связь, дающую возможность повышать эффективность рекламы.
Показателем чувствительности ваших клиентов к рекламе может считаться число посетителей ваших магазинов или количество звонков в отдел продаж вашей компании. Учет количества посетителей или звонков на протяжении нескольких лет — прекрасная основа для оценки эффективности новой рекламной кампании.
О действенности рекламы может свидетельствовать рост объема продаж одного из наименований товаров по сравнению с другими. Если вы проводите кампанию по продвижению одного продукта, вы стремитесь либо к увеличению его объемов продаж, либо к повышению продаж некоторого сопутствующего товара, что отразится на общем показателе дохода.
Если вам удастся повысить эффективность маркетинговой политики, вы увидите, что число заключенных сделок существенно увеличится. Это происходит по нескольким причинам. Людям постоянно напоминают, что они хотели купить ваш продукт, и в результате они принимают решение. А занимающие выжидательную позицию получают новую убедительную информацию, заставляющую их принять решение.
Для оценки эффективности рекламы по способам ее распространения можно использовать бесплатные для клиента телефонные линии или специальные страницы на вашем веб-сайте. В условиях ограниченного бюджета это сделать трудно, но можно. Например, вначале вы запускаете рекламу на радио и оцениваете ее воздействие на протяжении определенного периода. Далее прибегаете к другому способу ее распространения и вновь собираете данные. Здесь существует одна важная проблема, решить которую достаточно трудно. Один способ передачи рекламы может оказаться эффективным для принятия покупателями немедленных решений, а другой — оказывать на них влияние в отдаленном плане. Еще одна проблема — насколько хорошо различные способы распространения рекламы покрывают предполагаемую аудиторию. Если вас интересует немедленная реакция покупателей, то такой подход вероятнее всего окажется эффективным, но если вы заинтересованы в долгосрочной перспективе, вам нужно исследовать каждый способ распространения рекламы на протяжении не менее трех месяцев.
Опрос — вероятно, наиболее популярная форма сбора информации, но по ряду причин — наименее точная. Во-первых, многие люди не помнят, где они впервые услышали о вас. Люди хотят помочь, поэтому пытаются угадать желаемый ответ. Если вы хотите опрашивать людей, это сто?ит делать только, если вас интересует некоторая особенная информация. «По какому каналу вы видели нашу рекламу?» «Какие “желтые страницы” просматриваете?» «Какие радиостанции слушаете?» При опросе желательно использовать наглядные средства, которые бы позволили респонденту вспомнить вашу рекламу.
Отслеживание эффективности рекламы — один из самых важных видов деятельности, который способствует развитию вашего предприятия и производству еще более качественной рекламы. При принятии решений мы опираемся на информацию. Если вы никогда раньше не занимались ее сбором, начните сегодня.
В этой главе вы узнали не только как сделать рекламу более убедительной, но и как количественно выразить ее эффективность. Простой анализ выполненной работы поможет вам улучшить качество рекламы и определить денежную стоимость каждого сообщения, посылаемого вами своим потенциальным клиентам.
Резюме
• Эффективная реклама — это хорошо рассказанная история, заставляющая аудиторию принимать определенные решения.
• Эффективная реклама построена вокруг одной идеи и не может рассказывать две и более истории.
• При создании рекламы следует использовать все тактические схемы убеждения, описанные в этой книге.
Вопросы для тех, кто хочет добиться успеха
• Что такого вы можете сказать о своем предприятии, чего не мог бы сказать ни один из ваших конкурентов?
• Кто составляет вашу аудиторию, и какую историю вы больше всего хотите ей рассказать?
• Что вы хотели бы улучшить в вашей будущей рекламе, чтобы сделать ее более эффективной, чем старая?
• Насколько профессионально работают люди, создающие рекламные сообщения для вашей компании?
Глава 17. Результативные переговоры
В бизнесе вы получаете не то, что заслуживаете, а то, о чем вам удалось договориться.
Для многих бизнесменов проведение переговоров — одна из самых трудных и неправильно трактуемых задач. У них даже само слово «переговоры» вызывает страх, поскольку они боятся проиграть. Правильно проведенные переговоры не могут означать проигрыш одной из сторон. Наоборот, в этом случае каждый считает, что его потребности удовлетворены. Мой опыт свидетельствует, что переговоры считаются
