счастливых вам похорон!
Существует много самых различных классификаций, которые применяются продавцами для того, чтобы как можно эффективнее разобраться в своем клиенте. Некоторые из них весьма просты, другие, наоборот, довольно-таки сложны… В принципе, для жесткой продажи по ВЕО-технологии совершенно неважно – является ли ваш клиент «экстравертом» или «интровертом»; к какому «соционическому» типу он относится или кто он по классификации «Майерс-Бриггс»… Однако я все-таки считаю необходимым привести в этой книге очень простую систему оценки клиента, которая поможет вам намного больше, нежели многомесячное штудирование психологических изданий на эту тему. Психология была бы очень хорошей наукой, если бы приносила пользу. Однако, на поверку она представляет из себя всего лишь запутанный набор кучи различных теорий. Представьте себе кучку шаманов, собравшихся возле костра (каждый со своим бубном), энергично мастурбирующую и доказывающую, что это занятие и есть квинтэссенция всех тайн человеческих. Впрочем, не исключено, что мнение этих шаманов о психотехнологиях тоже носит не менее красочный метафорический характер.
Классификация клиентов должна быть простой и практичной. Она должна облегчать путь к закрытию и помогать обходить всевозможные «острые углы». Она должна быть достаточно общей, чтобы не впадать в излишние усложнения. Именно такой является классификация, которую в ВЕО - технологии называют «Квартетной Схемой Клиентуры» (КСК). В ее основе лежат два критерия – контекст (обстоятельства) и степень доверия. Она не носит «наукообразного» характера, поскольку ее цель – не защита диссертаций, а облегчение процесса продажи. По своей сути она напоминает одну, довольно древнюю русскую систему классификации под названием «Ферт».
Для начала напишите на листе бумаги примерно 20 – 25 типов клиентов, с которыми вам приходилось иметь дело или тех, кого вы знаете по другим источникам. В этом списке у вас будут такие типы, как «неженатый бизнесмен» или «разведенная учительница» и т.д. Независимо от кажущегося разнообразия перечисленных вами клиентов, всех их можно уложить в одну из четырех КСК групп, каждая из которых отличается по своим характеристикам от всех остальных. К таким группам относятся:
1) «Профессионал»
2) «Любитель»
3) «Независимая женщина»
4) «Семейный покупатель»
Внутри этих групп могут быть различные, более тонкие варианты, но все они будут подчинены главным контекстуальным признакам соответствующей группы. Эти главные признаки (обстоятельства), характерные для каждой группы и являются первым ключом, который помогает вам наполовину быстрее работать в продаже.
Вторым ключом является доверие, без которого в продажах делать нечего. Завоевать доверие клиента, значит, наполовину уже продать ему.
Вот теперь можно сформулировать стратегическое КСК-правило для эффективной работы с клиентом:
Эта категория ваших клиентов относиться к процессу приобретения чего-либо, так же. Как вы относитесь к продаже – очень профессионально. Они знают все ваши штучки, умеют сбрасывать цену, играть на существовании ваших конкурентов и на ваших ошибках. Они знают, как вогнать вас в панику при подписании контрактов, как организовать вам штрафные санкции и заставить вас принять поспешное решение или дать непродуманные обещания…
Чтобы завоевать их доверие вы должны быть подготовленными. Не будьте наивным и не ожидайте от вашего клиента такой же наивности. Не думайте, что вы просто явитесь, как «ясное солнышко», покажете ему пару цифр, которые выставляют ваш продукт в выгодном свете и потребуете сделать заказ. Не думайте также, что ужин в ресторане или поход в баню гарантируют вам успешное закрытие в этом случае. Клиент выпьет с вами за ваш счет, попарится вашим веником, а после этого оформит сделку с тем из ваших конкурентов, кто покажет то, что ему нужно. С тем, кто докажет ему, что данные пилюли избавят его от чесотки или, что данный ремонт будет сделан действительно быстро и качественно…
Вы должны закрывать его с помощью фактов.
Эта категория всегда явно или неявно требует показа. Он не покупает «очаровательные трусики» или «безупречный стиральный порошок»… Он покупает факты и ничего кроме фактов. Он прекрасно знает, что вы можете мастерски представить ему любую статистику и поэтому она не производит на него никакого впечатления. Для него полностью справедливо выражение: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Этот клиент может знать ваш бизнес даже лучше, чем вы сами. И он наверняка уже ознакомился с другими предложениями. Поэтому закрывать его нужно с помощью одного - единственного козыря, который отличает эту КСК-категорию от всех остальных:
«Продавайте» ему факты, «твердые цены» и, там где это возможно, демонстрируйте ваш товар или услугу. Всякая хитроумная гладкая болтовня и подход типа: « У меня дома стоит такой же компьютер» оставляют его равнодушным. Он ценит свое время и хочет, чтобы оно было потрачено на рассказ о продукте или услуге, а не на изысканную лесть в его адрес или сладкозвучное «забалтывание». Поэтому в этом случае применяйте прямой разговор «по делу» и сами хорошо разбирайтесь в том, что продаете. Вы получите свое закрытие, если проведете тщательную «домашнюю работу» в отношении вашего продукта или услуги. Покажите себя специалистом, который знает свой товар досконально и может помочь клиенту сэкономить время и деньги.
Иногда какой-то из ваших обычных клиентов может воспользоваться помощью такого «профессионального покупателя». Например, если вы являетесь представителем рекламного агентства и ведете беседу с директором предприятия, выпускающего чугунные горшки, то директор, если он - умный человек, может пригласить на беседу руководителя своего отдела рекламы и маркетинга. То есть профессионала, который будет для вас являться клиентом этого КСК-типа. Если этого не происходит и директор сам пытается вести с вами разговор о рекламе, то, скорее всего вы имеете дело с «умником», приемы работы с которым мы уже описали ранее.
Продавая что-то «профессиональному покупателю», всегда помните, что перед вами профессионал, который несомненно знает свое дело и, очень вероятно, что и технику продажи тоже. Он знает, что ему нужно и намерен это получить. Ему нужны факты, демонстрации и доказательства того, что у вас он получает самое лучшее по более выгодной цене. Вы должны проводить убедительную, доказательную и содержательную беседу с ним. Всякая ложь, полуправда, туманные обещания ничего вам не дадут. Перед вами человек, который фактически и не надевал на себя «кольчугу», поскольку он не позволяет всяким субъективным факторам или эмоциям повлиять на процесс покупки. Он – деловой человек и знает, к чему стремится. Он покупает только то, что ему нужно и только тогда, когда ему это, действительно нужно.
Человек, который является в покупках «новичком», не имея достаточного опыта в приобретении того, что ему необходимо, как правило имеет самую крепкую из всех возможных «кольчуг». Может быть, и не он сам надел ее на себя, а его родители, жена, друзья и т.п., которые внушили ему, что «все продавцы – мошенники», которые обманут его при первой же возможности. Они посоветовали ему обойти все места, где продается то, что ему нужно, проверить все цены, гарантийные талоны, качество и посмотреть – не бегают ли глазки у продавца. Эти «добрые люди» ему столько наговорили, что он напуган до смерти. Он застегнут на все пуговицы, его кольчуга ощетинилась своими пластинами во все стороны. Он со страхом ждет, что его оскальпирует первый же попавшийся продавец.
