Овцы в волчьих шкурах: в защиту порицаемых

лишь два примера, которые приходят на ум.

Нельзя недооценивать значение рекламы для помощи новым компаниям и соответственно стимулирования конкуренции. Если запретить рекламу, то крупные устоявшиеся компании будут иметь на рынке серьезное преимущество. Даже в нынешней ситуации старые компании имеют больше шансов монополизировать отрасль, чем новые. Реклама, давая новичкам сравнительное преимущество, уменьшает степень концентрации в экономике.

Наконец, большую часть рекламы (если не всю), нарушающей общественные стандарты разумности и приличий, можно связать с государственными ограничениями в других областях. Например, государство[15] не позволяет авиакомпаниям конкурировать по основным критериям бизнеса.

Их рекламные кампании бомбардируют нас «новостями» о специальных предложениях для «жаворонков», новом оформлении, количестве кресел в проходе, самолетах, названных в честь стюардесс, и т.д. («Я Мэрибет. Слетайте со мной в Майами!») Если бы авиакомпании могли конкурировать по цене, то пассажиры были бы избавлены от постоянного повторения восторгов по поводу второстепенных вещей.

То же самое относится и к банкам. Процент, который они могут платить вкладчикам, ограничен (нулевой процент по текущим счетам, 5,5—7,5 процента по срочным вкладам по состоянию на данный момент). Поэтому банки конкурируют в том, кто из них предложит лучшие кухонные принадлежности, радио и т.д. в качестве приманки для новых вкладчиков.

При этом за кредиты они могут брать рыночную ставку процента и поэтому расходуют гораздо меньше средств на рекламу, чтобы убеждать людей занять у них денег. Истинная вина за такую рекламу лежит не на рекламной индустрии, а на государстве.

Приведенные аргументы дают действенную защиту от критиков рекламы. Однако они не затрагивают суть вопроса, игнорируя основную ошибку критиков — идею, что можно отличить мотивационную рекламу от информационной; что мотивационная реклама плоха, а информационная хороша.

Правда же заключается в том, что предоставление людям информации и мотивация столь неразрывно связаны друг с другом, что пытаться их разграничить практически бессмысленно.

Чтобы лучше представить себе эту проблему, рассмотрим несколько примеров, где не они пытаются передать нам информацию и мотивацию, а мы пытаемся передать информацию и мотивацию им. Например, большинство из нас проходили собеседование при приеме на новую работу. Как мы готовимся к нему? Мы начинаем с написания рекламной брошюры о самих себе. (Этот документ иногда называют резюме — те, кто стремится затемнить и скрыть, что каждый из нас почти в каждый момент времени рекламирует себя.) В этой рекламной брошюре мы описываем факты из нашей трудовой биографии в части, относящейся к потенциальной работе. В соответствии с прекрасной рекламной традицией мы стремимся, чтобы эти факты выглядели как можно более лестными для нас. Мы нанимаем профессиональную машинистку, чтобы помочь завлечь работодателя, и печатаем брошюру на хорошей бумаге, чтобы произвести впечатление, — как и должен поступать хороший рекламщик.

Строго говоря, в брошюре мы только представляем информацию. Номинально это всего лишь информационная реклама, но попытка представить информацию в благоприятном свете вовлекает нас в мотивационную рекламу.

В ходе собеседования мы продолжаем свою рекламу. Мы «упаковываем» себя наилучшим образом.

Даже не занимаясь поиском работы, мы рекламируем себя, постоянно пытаясь предстать в хорошем свете. С самой колыбели родители занимаются тем, что рекламируют нас или закладывают основы для будущей рекламы. Как иначе можно объяснить все эти уроки балета, игры на скрипке и пианино?

Еврейская мама с ее постоянными увещеваниями о хорошей осанке и питании — это великая не воспетая героиня рекламного бизнеса. А как еврейские мамы хвастаются своими детьми? Это тоже реклама.

Вырастая, мы продолжаем замечательную рекламную традицию. Мы носим одежду, которая подчеркивает нашу фигуру. Мы сидим на диетах или хотя бы пытаемся. По меньшей мере часть наших расходов на образование, психотерапию, парикмахеров и одежду можно отнести на счет расходов на рекламу. Мы покупаем автомобили, дома, отдыхаем — ив большой части все это реклама нас самих.

Кстати, большая часть расходов дискриминируемых групп (женщин, чернокожих) на предметы роскоши, например автомобили и одежду, может объясняться желанием рекламировать себя[16] . Они ощущают, что для противодействия дискриминации им необходимо тратить больше на такую рекламу. Остальным не надо тратиться так серьезно, потому что они свои.

Любой, кто когда-либо выступал в ситуации, в которой существовала очевидная возможность усыпить аудиторию, поймет сложность разграничения между донесением информации и «упаковкой» речи. Конечно, невозможно представить себе более скучный доклад, чем лекция по микроэкономике. Лектор или преподаватель будет использовать различные приемы — смотреть в глаза, рассказывать анекдоты или задавать риторические вопросы.

Эти приемы иногда называют техникой публичных выступлений. Более уместен термин «техника рекламы» — стремление хорошо представить продукт, заставить его казаться интересным, расставить акценты, выделить определенные моменты, захватить внимание аудитории.

Эти рекламные приемы имеют столько же общего с предметом выступления, сколько велосипеды с кока-колой или грудные, сексуальные женские голоса — с кремом для бритья.

Однако суть не в этом. Суть в том, что если некто надеется донести информацию до людей (даже хорошо мотивированных — таких как студенты-экономисты, которые должны не спать на лекции, чтобы получить хорошую оценку), необходимо применять рекламные приемы.

Если это важно при общении с мотивированными людьми, то представьте, насколько важнее подавать, рекламировать информацию, если аудитория не мотивирована.

К телевизионной рекламе следует относиться если не более, то по крайней мере не менее благосклонно, чем к рекламным приемам, используемым лекторами. И то и другое — попытки донести информацию, сделав ее интересной и привлекательной.

Однако телевизионная реклама сталкивается с дополнительной сложностью — необходимостью отвлечь зрителя от холодильника. Если запретить всю рекламу, не являющуюся строго информационной, нам придется отказать преподавателям и лекторам даже в попытках быть интересными. Им нельзя будет рассказывать анекдоты, смотреть в глаза слушателям или обсуждать вопросы с аудиторией. Эти приемы выходят за рамки донесения информации в строгом понимании. Как и трюки в телевизионной рекламе, это попытки «застать аудиторию врасплох».

Возможно ли запретить мотивационную рекламу и при этом разрешить информационную? Нет. Информацию можно представить хорошо или плохо (т.е. так, чтобы добиться утомления и отчуждения аудитории, очаровать и позабавить ее), но ее необходимо каким-то образом «упаковать».

Представим, например, что изобретен ковер- самолет и решено распространить некоторые сведения о нем (скорость и дальность полета, стоимость содержания, возможность свернуть и хранить его, пока он не нужен, и т.д.). Однако при этом презентация должна быть чисто информационной. Запрету подлежит все, что хоть как-то намекает на продвижение ковра.

Учитывая это условие, обычный телевизионный диктор, хорошо выглядящий, с его напором и уверенностью в себе, не сможет представить только информацию. Сама его личность будет рекламировать ковер.

Если нам нельзя использовать профессионального диктора, то, может быть, надо использовать непрофессионального или просто обычного человека с улицы? Тоже нельзя. Некоторые рекламные компании со своей низменной хитростью уже применяют свидетельства «людей с улицы» с большим успехом, доказывая, что эта процедура содержит элемент мотивации.Если информацию нельзя прочитать, то можно ли ее напечатать? Но какой тип шрифта использовать? Конечно, не тот, который побудит кого-либо (о ужас!) купить ковер-самолет. Это должен быть практически нечитаемый шрифт, чтобы люди едва могли разобрать его. Иначе при достаточно низкой цене эта тропинка приведет многих к покупке. Все сообщение придется представить намеренно отталкивающим образом, чтобы оно не привлекало никакого внимания само по себе.

Очевидно, нет способа отделить «упаковку» от содержимого. Нет способа представить «чистую»