Овцы в волчьих шкурах: в защиту порицаемых

информацию. Считать возможным представление информации без мотивации — глупость в высшей степени.

Аргумент, утверждающий, что реклама увеличивает стоимость продукта, не был четко продуман. Станут ли критики возражать против того, что обертка продукта повышает его стоимость? Или транспортировка? Не станут. Понятно, что эти дополнительные издержки неизбежны, чтобы сделать товар доступным покупателю. Но ведь то же самое относится и к рекламе!

Предположим, что производство упомянутого выше волшебного ковра стоит 950 долл., упаковка 10 долл., транспортировка 40 долл. Если клиенты хотят воспользоваться услугами по упаковке и доставке, то они должны заплатить все 1000 долл. Но у них есть выбор — купить упакованный ковер за 960 долл., неупакованный за 950 или не упакованный, но доставленный на дом, за 990.

Точно так же происходит с расходами на рекламу. Если реклама ковра стоит 100 долл., то у потребителей есть выбор между разрекламированным брендом за 1100 долл. и не разрекламированным (предполагается, что такой можно найти) за 1000 долл. Если значительное число покупателей захотят найти не разрекламированный бренд или магазин, то производителю глупо давать рекламу.

Однако не все потребители настолько предприимчивы или энергичны при покупке неизвестных брендов по низким ценам. Это создает у производителей стимул рекламировать свою продукцию, и издержки рекламы добавляются к издержкам производства.

Но тогда справедливо утверждение: реклама необходима, чтобы донести продукт до людей. Если некто отказался приобретать не упакованный и не доставленный ковер, но купил бы упакованный с доставкой, то можно ли сказать, что расходы на упаковку и доставку были добавлены к суммарной цене без нужды? Определенно нет. Точно так же реклама не приводит к необоснованному повышению издержек производства продукта.

А что с государственным советом по рекламе? Рассмотрим безрадостный послужной список государства, прежде чем поручать ему еще одну задачу, связанную со мнимым «несовершенством» рынка. Взятки и коррупция, выявленные Ральфом Нейдером и его соратниками, приостановят эти размышления. Агентство за агентством, от ICC до CAB, FTC, FPC и других, продемонстрировали, что они регулируют отрасли не в интересах потребителя, а на благо отрасли и против потребителя. Это не случайно и имеет свою причину.

Каждый из нас покупает буквально тысячи вещей, но производит только одну. Поэтому способность влиять на законодательство о регулировании гораздо сильнее сконцентрирована для нас как производителей, а не как потребителей. Государственные органы осуществляют регулирование в пользу отраслей, а не массы потребителей. В действительности эти регулирующие органы создаются теми самыми отраслями, которые они должны регулировать.

В главе «Лицензирование занятости» книги «Капитализм и свобода»[17] Милтон Фридман блестяще демонстрирует провал государственных рейтинговых агентств в области медицины. Нет причин считать, что рейтинговое агентство в области рекламы будет чем-то отличаться.

Напротив, не будет ничего удивительного, если призывы к регулируемой государством «объективной», «информационной» рекламе инициируют крупные, устоявшиеся рекламные компании, чтобы замедлить рост конкуренции со стороны более мелких и новых фирм.

И все же самый сильный аргумент против государственного регулирования рекламы — не эмпирический, показывающий его прошлые провалы (хотя и он может быть достаточно весомым).

Самый сильный аргумент — логический. В рассуждениях тех, кто призывает к государственному регулированию, присутствует внутреннее противоречие.

С одной стороны, они утверждают, что американский народ неизменно внушаем. Его необходимо защитить, иначе он станет жертвой рекламы. Например, людей можно убедить, что если они пользуются конкретной маркой лосьона после бритья, то в конце концов они окажутся с девицей из рекламы.

С другой стороны, логика рассуждений предполагает, что эти болваны соображают достаточно хорошо, чтобы выбирать политических лидеров, способных регулировать сладкоголосых сирен рекламы. Это невозможно. В любом случае если публика слишком очарована «объективной» информацией о потребительских продуктах, она может воспользоваться услугами таких фирм и организаций, как Consumer Reports, Good Housekeeping, Бюро по улучшению деловой практики, лабораторий по коммерческому тестированию, и других частных агентств по сертификации. Свободный рынок гибок. Он может предоставить и такой сервис. (Однако неспособность разделить мотивационную и информационную рекламу сохраняется. Когда Consumer Reports утверждает, что хлопья X — самые лучшие, то это неизбежно мотивирует людей покупать X вместо любых других хлопьев. Он не может изложить информацию, не дав при этом никакой мотивации делать что-либо.)

Рекламу можно защищать, только если она встречается на открытом рынке. В случае рекламы полностью или частично государственного большого бизнеса не действует ни один из аргументов, применимых на свободном рынке. Здесь люди вынуждены платить за рекламу независимо от того, собираются они покупать продукт или нет. Когда рекламу дает государство, оно делает это на деньги, собранные на принудительной основе.

Реклама, которой занимается государство, является в высшей степени мотивационной («Ты нужен Америке»), а нередко и недобросовестной. Странно, что государственную рекламу игнорируют даже самые громогласные критики. Представьте, что произойдет, если частный предприниматель даст мошенническую рекламу, составляющую всего 1 процент масштабов рекламы Франклина Рузвельта, Линдона Джонсона или Ричарда Никсона, которые строили свои избирательные кампании на ожиданиях мира, но вовлекали страну в войны за границей! Как можно доверить наказание за недобросовестную рекламу самому недобросовестному рекламисту всех времен — государству?

Наконец, рекламу должны защищать те, кто верит в свободу слова, — ведь это именно ее проявление. Очень легко защищать право говорить для тех, чьи слова нам и так нравятся. Однако если право на свободу слова вообще имеет какое-нибудь значение, то защищать необходимо тех, кто не пользуется благосклонностью общества. Либертарианцы с нетерпением ожидают, когда Американский союз гражданских свобод вступится за права рекламщиков на свободу высказываний. Эта организация показательно молчала, когда на телевидении запрещали рекламу сигарет.

10. Кричащий «пожар!» в переполненном театре

Среди аргументов против свободы слова человек, кричащий «пожар!», — это вещественное доказательство номер один. Даже те, кто отстаивает гражданские свободы и право на свободу слова, оговаривают, что эти права не включают право кричать «пожар!» в переполненном театре. Этот тот случай, когда все согласны, что право на свободу слова не столь важно, как другие права.

Однако отмена права на свободу слова по любым причинам — это опасный прецедент, и в нем нет необходимости. И определенно её нет в случае с человеком, который кричит «пожар!».

Права посетителей театра можно защитить без законодательного запрета свободы слова. Например, владельцы театра могут заключить контракт с посетителями, чтобы те не кричали «пожар!» (если только он и правда не начался в театре). Контракт может принимать форму соглашения, напечатанного мелким шрифтом на обороте театрального билета или большого сообщения на настенных плакатах, развешенных в театре, запрещающего любые помехи зрелищу или выделяющего конкретный крик «пожар!».

В какой бы форме ни выражался запрет, подобный контракт положит конец предполагаемому конфликту между правом на свободу слова и другими правами. Человек, кричащий «пожар!», будет просто нарушать контракт, и с ним можно обойтись соответственно.

Это будет ситуация, абсолютно аналогичная той, когда некто заключил контракт на исполнение