Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требова

сегментация рынка и определение типов потребителей по основным характеристикам: возраст, пол, доход, профессия, социальное положение, место проживания, объективная потребность в предлагаемом продукте и т. п.;

исследования мощности торгово-сбытовой (товарно-проводящей) сети, обслуживающей данный рынок;

наличие розничных и оптовых торговых предприятий, обеспеченность торговыми складскими и вспомогательными помещениями и т. д.;

анализ внешних факторов развития рынка.

Согласно письму Минфина России от 02.04.2002. № 04-02-06/5/4 маркетинговые услуги – это услуги по организации процесса выявления, максимизации и удовлетворения потребительского спроса на продукцию организации. При этом в данном письме подчеркивается, что понятие «маркетинг» предусматривает также наряду с оказанием информационных услуг, носящих, как правило, краткосрочный характер, оказание услуг по изучению текущего рынка сбыта и созданию новых структурных подразделений для расширения рынка сбыта продукции (услуг).

Соответственно маркетинговые исследования позволяют руководству организации оценить, соответствуют ли результаты ее текущей деятельности запланированным целям; имело ли место изменение системы ценностей потребителей и их стиля жизни, были ли использованы конкурентами новые стратегии и т. д. Такая информация как результат проведенных по заданию заказчика маркетинговых исследований способствует решению конкретных управленческих задач на основе полученных данных и рекомендаций.

В таких случаях организация-заказчик заключает договор на проведение маркетинговых исследований или договор на оказание консультационных услуг. Однако, учитывая, что в Налоговом кодексе РФ (подп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ) не используется такой термин, как «маркетинговые исследования», аудиторы обычно рекомендуют обозначить такой тип договора, как договор на оказание услуг по текущему изучению (исследованию) конъюнктуры рынка.

Стоимость маркетингового исследования различается в зависимости от размера проекта и, как правило, очень высока.

Маркетинговые услуги практически всегда привлекают особое внимание налоговых органов, так как целый ряд организаций использует их в целях минимизации налога на прибыль.

Напомним, что маркетинговые исследования, проведенные для принятия управленческих решений тактического (стратегического) характера по рынкам сбыта выпускаемых организацией товаров (работ, услуг), признаются в бухгалтерском учете в составе расходов по обычным видам деятельности (п. 7 ПБУ 10/99). В налоговом учете в этом случае они относятся к прочим расходам, связанным с производством и/или реализацией продукции (подп. 27 п. 1 ст. 264 НК РФ) при условии соблюдения требований п. 1 ст. 252 НК РФ в части экономической обоснованности и документальной подтвержденное™. При этом проводимые маркетинговые исследования должны быть непосредственно связаны с деятельностью, направленной на получение дохода.

Если маркетинговые исследования связаны с приобретением активов, то в бухгалтерском и налоговом учете расходы на маркетинговые исследования, выполненные сторонними организациями, включаются в фактическую себестоимость (первоначальную стоимость) приобретаемого актива (основных средств, нематериальных активов, материально-производственных запасов) согласно п. 8 ПБУ 6/01, п. 6 и 8 ПБУ 14/2007 и п. 6 Положения по бухгалтерскому учету «Учет материально-производственных запасов» ПБУ 5/01, утвержденного приказом Минфина России от 09.06.2001 № 44н (далее – ПБУ 5/01), а также согласно п. 3 ст. 257 НК РФ, п. 1 ст. 257 и п. 2 ст. 254 НК РФ.

Из сказанного следует, что во избежание признания недобросовестными действия аудируемого лица при заключении и исполнении договоров на проведение маркетинговых исследований целесообразно предмет такого договора максимально детализировать и сформулировать таким образом, чтобы используемая в тексте терминология дословно соответствовала соответствующим нормам Налогового кодекса РФ. А учитывая, что маркетинговые исследования должны быть четко ориентированы на экономический результат, в текст такого договора целесообразно включить пункты, касающиеся практического внедрения полученных в результате маркетинговых исследований результатов – как минимум в виде выработки конкретных практических рекомендаций для заказчика. В качестве неотъемлемой части договора на проведение маркетинговых исследований целесообразно также разработать техническое задание (программу) на проведение соответствующего маркетингового исследования, утвержденное заказчиком.

Пример

Аудируемое лицо (кондитерская фабрика, на долю которой в регионе приходится 1 % рынка 100-граммового плиточного шоколада) заключило договор с консалтинговой фирмой на проведение маркетинговых исследований, стоимость которых чрезвычайно высока.

Предмет договора сформулирован общей фразой – «Проведение маркетинговых исследований сегмента рынка 100-граммового плиточного шоколада в №-ском регионе за период с 2009 по 2011 годы» без соответствующей детализации и без технического задания. Выработка практических рекомендаций также не предусмотрена условиями данного договора.

Консалтинговой фирмой было представлено «Маркетинговое исследование сегмента рынка 100-граммового плиточного шоколада в №-ском регионе за период с 2009 по 2011 годы» (именно так сформулировано название данного исследования), оформленное в виде отчета на 600 страницах.

Анализ полученных в ходе аудита документов и разъяснений руководства и менеджеров аудируемого лица позволил сделать выводы о недобросовестности аудируемого лица.

Казалось бы, все нормально, маркетинговые исследования проводились в сегменте 100- граммового плиточного шоколада, так как именно в этом сегменте находится сфера интересов аудируемого лица.

Однако расстановка сил в данном сегменте рынка конкурентам хорошо известна: емкость регионального рынка исчерпана, все сегменты рынка жестко поделены и заполнены продукцией соответствующих фабрик этого региона (а на долю аудируемого лица приходится только 1 % рынка). Вывоз плиточного шоколада за пределы региона нерентабелен по причине высоких транспортных расходов. Поэтому прогнозировать дележ рынка в 2009 г. по договору на проведение маркетинговых исследований, заключенному также в 2009 г., а также в ближайшем 2010 г. некорректно. В то же время прогнозировать расстановку сил на региональном шоколадном рынке на более отдаленную перспективу – до 2011 г. крайне затруднительно, особенно в условиях финансового кризиса 2009 г.

Корректнее было бы в рассматриваемой ситуации заказывать «Текущие исследования по определению конкурентоспособности выпускаемого аудируемым лицом 100-граммового плиточного шоколада, потребительского спроса на него и дальнейших возможностей увеличения объема его продаж в данном регионе с целью обеспечения заключения новых договоров на его поставку» или «Текущие исследования по анализу факторов, влияющих на потребительское поведение потенциальных покупателей 100-граммового плиточного шоколада».

Следовательно, маркетинговые исследования, зафиксированные в отчете, не могли дать никакой новой и полезной информации о расстановке сил для менеджмента аудируемого лица. Соответственно и факт реальной необходимости в таких маркетинговых исследованиях не подтвержден внутренней документацией аудируемого лица.

Аудитору для обнаружения недобросовестных действий и получения доказательств, ставящих под сомнение надежность разъяснений и заявлений руководства аудируемого лица, необходимо знать, что в большинстве современных компаний создана собственная система бюджетирования, эффективность функционирования которой зависит, в частности, от следующих условий:

договоры, которые планируется заключить в течение бюджетного периода, включаются в проект бюджета компании на стадии его формирования и утверждения. Решение о заключении договоров, связанных с возникновением затрат, не предусмотренных бюджетом, принимается в соответствии с установленным порядком пересмотра бюджета, утвержденным внутренним организационно – распорядительным документом. Решения о заключении новых договоров принимаются руководителями