ки под этим общим названием объединяется несколько качественно различных
видов отношений: 1) та или иная форма уравнительного распределения, 2) даро-
обмен и 3) взаимопомощь.
224
ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ
Реципрокность это взаимность: я – тебе, ты – мне. Формы, адресаты
и цели реципрокности могут быть разными, неизменной остается толь-
ко относительная добровольность подношения. Древние таким обра-
зом коммуницировали с богами, с со- и иноплеменниками. Примеры
можно найти у североамериканских индейцев и туземцев Тробрианских
островов. В одном из удивительных вариантов реципрокности – куле –
нефункциональные ритуальные вещи (браслеты и ожерелья из рако-
вин) передавались из рук в руки на огромной территории49. У ацтеков
в ходу были мантии, юбки… Вообще же это могли быть разноцветные
перья, шлифованные камни, раковины, веера, черепаховые лопаточки, разрисованные шкуры зверей. Меновая стоимость вещей была хорошо
известна. И по сути это была архаическая индустрия роскоши. Скорее
всего, эта практика была заимствована у вождей, а те вывели ее из жер-
твоприношения богам. Вождь тратил осмысленно, стратегически – он
подавал соплеменникам сигнал о могуществе. Траты были способом
упрочить статус. Фараоны, императоры, удачливые купцы, – все таким
образом сигнализировали ближнему и дальнему окружению о своей
удаче и могуществе. Когда «какой-нибудь купец добивался богатства и
считал себя состоятельным, он устраивал празднество или задавал пир
купцам из высшего сословия и вельможам, потому что считал низостью
умереть, не произведя какой-нибудь блистательной траты, которая уси-
лила бы блеск его личной славы, выставив напоказ милость богов, дав-
ших ему всё»50. Право на трату ценно само по себе, как право публично
выказать себя человеком щедрым; ценно в том числе и самопозволени-
ем, которое является сигналом не только окружающим, но и себе.
3.4.2.7. Реципрокность культурного обмена
«Бессмысленная» непроизводительная трата – центральная тема
Жоржа Батая, предвестника экономики символического обмена. К нему
в полной мере подходят слова, сказанные Леви-Строссом в адрес Мосса:
«…только запущенностью наук о человеке можно объяснить тот факт, что огромная область, вход в которую был отмечен и открыт, не ста-
49 См.: Мосс М. Очерк о даре // Общества. Обмен. Личность: Труды по социальной
антропологии. М.: Восточная литература, РАН, 1996. См. также труды Б. Мали-
новского: Научная теория культуры. М.: ОГИ, 2005; Избранное: Динамика куль-
туры. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2004; Магия.
Наука. Религия. М.: Рефл-бук, 1998.
50 De Sahagun B.F. Histoire generale des choses de la Nouvelle-Espagne / Traduit de l’espagnol par D. Jourdanet et R. Simeon. Paris: Editions La Decouverte, 1991, 1, IX, ch. X.– Цит. по: Батай Ж. Проклятая доля. С. 57.
225
ЧАСТЬ 3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЛОГИКА ТВОРЧЕСКИХ РЕПУТАЦИЙ
ла тотчас предметом исследования»51. Батай, с его левыми настроени-
ями, видел в бесполезной трате жизненный принцип, который, по его
мнению, позже подорвало торгашество. «Все щедрое, оргиастическое, неумеренное исчезло… буржуа из среднего класса, служащие и мел-
кие коммерсанты, владеющие заурядным или ничтожным состоянием, окончательно обесценили показную трату, так досконально скалькули-
ровав ее, что не осталось ничего…»52 Батай сожалеет о том, что «вели-
кие и свободные социальные формы непроизводительной траты» оста-
