лись в прошлом53.
С высоты сегодняшнего опыта правильнее сказать, что они моди-
фицировались, например в роскошь, спорт и рекламу. Кстати, решаю-
щую роль в этом сыграла та самая коммерциализация, которая, соглас-
но Батаю, порождает одно только зло. Всплески жизненной энергии, принимавшие симпатичные Батаю формы нерациональной траты, на-
шли выход в развитии брендов, рынков культуры и развлечений. Изоб-
ретя рекламу, рынки снабдили общество механизмом завуалированной
реципрокности – символическим обменом, опосредованным деньга-
ми, – деперсонифицированным и часто заочным. Как и прежде, нема-
лые ресурсы идут в расход вроде бы без практической цели. Правда, сегодня процессу траты придана внешне рациональная форма, и эта
удобоваримая оболочка (в отличие от «безумной» жертвы прошлого) соответствует прагматичным умонастроениям современников. Люк-
совые рынки, рынки развлечений и искусства имплицитно (скрытно) и демократично соединили дар с функциональностью.
Отличие современной цивилизованной жертвы – ее заочная фор-
ма. Даритель часто не ведает, в чью пользу направляет дар, и точно так
же для адресата абсолютно не персонифицирован даритель. Более того, люди зачастую вообще не осознают того, что участвуют в акте жертво-
приношения. Так, деревенская бабка, живущая в Богом забытом уголке, покупая электрокипятильник, совершенно не подозревает, что часть
ее сбережений направится в пользу японского дизайн-бюро, располо-
женного на другом конце света. Так же и состоятельный гражданин, приобретая высокие часы или одежду от кутюр, далеко не всегда го-
рит желанием инвестировать в дизайнеров. Телезритель рутинно жерт-
51 Леви-Стросс К. Предисловие к трудам Марселя Мосса // Мосс М. Социальные
функции священного. СПб.: Евразия, 2000. С. 412.
52 Батай Ж. Проклятая доля. С. 197.
53 Вторая мировая война и все последующие непрекращающиеся локальные войны
и вооруженные конфликты показали, что он зря печалился.
226
ГЛАВА 3.4. РЕПУТАЦИЯ БРЕНДОВЫХ РЕПУТАЦИЙ
вует свое время, и кусочек этой траты отщипывается от рекламного
пирога и неведомыми путями перераспределяется в пользу творцов.
Батаю пришлась бы по нраву сегодняшняя анонимность дара. Он на-
стаивал, что «в каком-то смысле подлинное потребление должно было
бы происходить в одиночестве»54. Однако на практике завершенность
потреблению «придает лишь воздействие, оказываемое им на другого.
А воздействие, оказываемое на другого, как раз и составляет власть
дара. Стало быть, необходимо, чтобы давать означало приобретать
власть… чтобы взять реванш, одариваемый должен не только осво-
бодиться, но еще и, в свою очередь, навязать сопернику„власть дара“
В каком-то смысле подарки возвращаются с лихвой…»55
Глубинное назначение трат, кажущихся нефункциональными, отчетливо прагматическое. В бескорыстии всегда была и неизмен-
но присутствует составляющая корысти. Жертва, означающая поте-
рю и проигрыш «здесь и сейчас», есть не что иное, как тактический
ход в рамках дальновидной стратегии. (Неслучайно вождь зачастую
тратил больше, чем имел, приводя в жалкое состояние свою порой и
без того неблестящую бухгалтерию56. Зато он подтверждал свой ранг.) В соответствии с экономической трактовкой жертвовать означает де-
монстрировать для себя и других запас сил, средств, мужества, благо-
расположения Всевышнего. Две главных жертвенных линии – бряца-
нье оружием и сжиганье мостов – смыкаются друг с другом. Первое
