удовольствие, хоть и утомительное и несколько приевшееся из-за своей повторяемости. Писать этот курс мне тоже крайне интересно, прежде всего потому, что удалось наконец-то выбрать время для систематизации своих мыслей о своей профессии, мыслей, быть может, не повторяющих то, что о журналистике говорят и пишут другие.
Но даже в самом интересном курсе как для студентов, так и для преподавателя есть более и менее интересные темы. И есть темы неприятные, нелюбимые, если хотите — отвратительные. Обойти их нельзя, а касаться, даже думать о них, не то что говорить, не хочется. Потому что противно. Не знаю как для студентов — может быть, им противны рассуждения о жанрах журналистики либо о ее современной тотальности. Мне же крайне неприятно говорить о PR, или пиаре, если использовать этот термин в его обрусевшей форме.
Однако работа есть работа. Неприятно, а делать ее нужно. Единственный рецепт умаления неприятных ощущений — быть максимально кратким (не в ущерб содержанию), пройти требуемое расстояние за предельно сжатый отрезок времени.
С сим намерением и начну, надеясь вскорости закончить, эту лекцию.
Когда я начинал в середине 70-х годов, страшно сказать, прошлого века работать в журналистике (напомню, в системе совет-
398
ской внешнеполитической пропаганды на Запад, что несколько расширяло мой тезаурус), термин «public relations» в нашей профессиональной среде было хорошо известен. Но и в страшном профессиональном сне не могло нам пригрезиться, чем обернется двадцать—тридцать лет спустя это благородное словосочетание «общественные связи». Как процесс, работа — это профессиональное налаживание связей с общественностью, то есть ознакомление более или менее широкой публики, аудитории с делами вашей фирмы, компании. В основном — методами прямых контактов, личного общения, непосредственного (адресного) обращения к каждому конкретному лицу или структуре, которых, на ваш взгляд, деятельность вашей фирмы должна заинтересовать. Но пока не заинтересовала, потому что они что-то слышали о ней, знают ее продукцию, видели рекламу этой продукции, но все-таки не выделяют вашу компанию из ряда других, работающих в той же сфере.
Продукт, товар потребляется — и чаще всего бездумно. В рекламе товара многое о нем, а тем более о производителе, не расскажешь. А вот с помощью службы паблик рилейшнз можно поведать миру и каждому его жителю в отдельности, что при равных с другими потребительских качествах и цене вашего товара, услуги, продукта зарплата в вашей фирме выше, окружающую среду она не загрязняет, детям работников дарит подарки на Рождество и к тому же меценатствует сверх всякой меры — скупает картины, писанные руками бывших, но еще не вполне реабилитировавшихся наркоманов.
Может, по молодости, может, по незнанию, но о паблик рилейшнз я думал именно так — термина «PR» («пиар») в русском языке тогда не было.
А что мы имеем сейчас?
Я совершенно осознанно, в здравом уме и твердой памяти утверждаю: ничто и никто не нанес в последние десять лет столько вреда нашей отечественной, русской и российской журналистике в целом, как стремительно народившиеся и как кролики размножившиеся в России пиар-службы.
Я всякий раз содрогаюсь, и не раз говорил об этом публично, когда слышу, что на факультетах журналистики самых уважаемых мною вузов, включая и журфак родного мне Московского универ-
399
ситета, и журфак ныне не менее родного мне МГИМО действуют кафедры и даже отделения (!)
PR.
Пиар реален, от него не отмахнешься, существование его бессмысленно отрицать и нельзя, более того — вредно и непрофессионально не учитывать в работе СМИ. Но учить этому на факультетах журналистики нельзя. Правила приличия не должны позволять.
Проститутки, или, как ныне говорят изящнее, путаны, существуют из века и будут существовать до скончания веков, даже и не без пользы для общества. Но не значит же это, что бордель нужно устраивать в одном здании с институтом благородных девиц.
Мало что ли нам того, что журналистов называют представителями второй древнейшей профессии? Мы хотим теперь и в собственных глазах стать таковыми, более того — обучаться этому с младых ногтей, на скамьях академических аудиторий.
Откровенно скажу — я не знаю, чему учат на этих отделениях, даже интересоваться этим не хочу. Я слишком хорошо знаю, что такое пиар в сегодняшних СМИ, в сегодняшней журналистике, чтобы этого знания мне вполне хватило для утверждений, которые я сделаю далее.
Только что нарушив провозглашенный мною самим в начале этого курса принцип «Sine ira, cum studio», теперь я возвращаюсь в лоно безгневной, но пристрастной объективности.
Разберемся во всесокрушающей, российскую журналистику определенно, могущественной индустрии современного пиара — прежде всего терминологически.
В СМИ, рядом с журналистскими текстами, иногда инкорпорируясь в них, не менее столетия уже наличествуют:
• реклама
• скрытая реклама
• пропаганда, включая так называемую
• серую пропаганду и
• черную пропаганду.
В теории советской журналистики отдельно еще выделялась — с определенным знаком, плюсом или минусом — в зависимости от классовости:
• агитация.
400
Что всё это такое?
Во-первых, реклама во всех видах и пропаганда (всякая) вместе с агитацией отличаются тем, что реклама есть пропаганда (или агитация), размещаемая в СМИ за деньги, а пропаганда (или агитация) есть реклама (прежде всего идей, доктрин, а не товаров или услуг) бескорыстная, идейная, вдохновенная.
Рекламный продукт создается вне СМИ, вне редакций, вне журналистики.
Пропаганда и агитация создаются в СМИ, в редакциях, штатными и нештатными авторами — как журналистика, пусть, по мнению некоторых, суррогатная или ущербная.
Просто реклама честно маркируется в СМИ («реклама», «на правах рекламы») и не смешивается в сознании и подсознании более или менее внимательного читателя-зрителя-слушателя с произведениями журналистики. Публикация рекламных объявлений открыто, хотя и не без некоторых нарушений, оплачивается рекламодателем.
Пропаганда (в советской теории журналистики — логически выстроенная система убеждения аудитории) или агитация (эмоциональный, спрямленный, опримитизированный способ убеждения) — публикуются из принципиальных соображений, подменяют объективную или объективизированную журналистику (не только, кстати, в авторитарных обществах), но не переставая этой журналистикой оставаться.
Даже скрытая реклама есть хоть и оплаченное деньгами, не маркированное, но все-таки легко различимое, специально и тщательно не маскируемое размещение рекламных по сути текстов или изображений внутри журналистских материалов.
Пиар в том виде, формах и масштабах, в каких он присутствует в современных российских СМИ, есть специально замаскированное под журналистское произведение рекламное или пропагандистское сообщение, нелегально или неофициально продаваемое редакции и столь же нелегально для аудитории размещаемое редакцией в своем СМИ.
Реклама прагматична и цинична, но честна, не в смысле абсолютной правдивости, а в смысле открытой необъективности.
Пропаганда и агитация могут быть циничны, могут быть прагматичны, могут быть идейны и романтичны, но тоже честны — кроме серой и особенно черной (по сути — реликтовых форм пи-
401
