інноваційно націлені компанії одержу-ють широке поле діяльності. Слід зважати на такі ознаки майбут-ніх змін у галузевій структурі: 1. Швидке зростання галузі. Якщо галузь розвивається швид-ше ніж економіка в цілому, то можна передбачити, що її структура різко зміниться пізніше, саме в той момент, коли обсяг виробництва в цій галузі подвоїться. З точки зору логіки зрозуміло, що коли справи в тій чи іншій компанії йдуть добре, то немає підстав для яких-небудь змін. Але досвід показує, що все старіє і успіх може перетворитись на невдачу, коли своєчасно не відчути нових тенденцій. Наприклад, керівництво «Сітроєна» і «Белл телефон систем» не змогли своєчасно усвідомити змін, які відбувались, і в результаті їх потіснили більш енергійні та далекоглядні, але в минулому слабкі конкуренти. 2. Тоді, коли швидко зростаюча галузь подвоює свої потужно-сті, вона вже, як правило, втрачає здібність адекватно оцінювати ситуацію на ринку. Традиційний поділ ринку на сегменти більше не відображає реальності, він відображає лише історію. Проте більшість бачить галузь такою, якою вона була завжди, без урахування плинності часу, змін, які відбуваються непомітно. У цьому — пояснення успіхів багатьох фірм- новаторів. Наприклад, компанія «Марс» «розворушила» увесь європейський ринок морозива, випустивши під своєю торговою маркою високоякісне шоколадне морозиво; фірма «Тото», лідер на японському ринку сантехніки, постійно пропонує споживачам нові товари. Одна з останніх і найуспішніших новинок — «розумний» унітаз, який дає змогу аналізувати рівень цукру і протеїну в урні користувача, вимірювати його кров’яний тиск, температуру і вагу. 3. Наступною ознакою, яка майже завжди показує на набли-ження структурних змін, є зближення технологій, які раніше вважалися цілком самостійними. Наприклад, телефон і ЕОМ, які використовуються в дистанційному зв’язку. 4. Галузь готова розпочати корінні структурні зміни, якщо ін-тенсивно змінюється напрям діяльності. Наприклад, компанія «Соні», працюючи над удосконаленням і мініатюризацією електронної техніки, започаткувала цілу нову галузь портативних приладів для розваг. Інноваційні компанії, використовуючи свій інноваційний по-тенціал, виходять на нові ринки, унаслідок чого постійно розши-рюється або змінюється сфера їх діяльності. Демографічні зміни. Під демографічними змінами розуміються зміни кількості населення, його структури за статтю і віком, зайнятістю, рівнем освіти, доходів, за професійним складом. Такі зміни, як правило, однозначні і мають легко передбачувані наслідки. Демографічні показники вельми нестабільні, характеристики населення в наш час змінюються швидко і несподівано. За остан-ні роки в розвинених країнах сталися суттєві соціально-демогра-фічні зміни, зокрема, такі: • старіння населення; • зниження рівня народжуваності; • збільшення тривалості життя; • зростання кількості працюючих жінок; • збільшення кількості розлучень і неповних сімей. Ці та інші демографічні зміни безпосередньо впливають на стиль життя і форми споживання. Вони створюють нові сегменти ринку, що одночасно стимулює і визначає інноваційну діяльність підприємств, змушуючи їх працювати з метою створення нових товарів і послуг. Так, молодь частіше купує недорогі речі, керуючись при цьому модою і ціною, а не міцністю і якістю. Пенсіонери в благополучних країнах складають основний сегмент ринку туризму. Міграція населення створює відповідні умови для підприємництва, розвитку регіонів. Приклад. Фірма «Мелвілл», яка торгує в роздріб взуттям, одя-гом і багато ще чим, зуміла передбачити можливі зміни, пов’я-зані з «бумом народжуваності» в 60-ті роки. Фірма відкрила нові спеціалізовані магазини для юних покупців, одночасно розшири-ла асортимент своїх товарів. Треба зазначити, що діяльність цієї фірми спочатку була дуже скромною і непримітною, але іннова-ційна політика фірми дала змогу їй через деякий час перетвори-тись в одне з найшвидше зростаючих і найприбутковіших під-приємств роздрібної торгівлі в Сполучених Штатах. Таким чином, демографічні зміни являють собою високопро-дуктивне і високонадійне джерело інноваційних ідей для тих, хто готовий виконувати самостійні практичні дослідження реальних ситуацій, аналізувати тенденції змін. Слід зазначити, що демографічні зрушення в третьому тися-чолітті за своєю сутністю можуть бути непередбачуваними. Але треба пам’ятати, що перед тим, як ці зміни відбудуться, прохо-дить певний період, який цілком підлягає прогнозуванню. Якщо скорочується народжуваність і зростає смертність, то ці зрушен-ня матеріалізуються через 10—15 років у структурі робочої сили. На жаль, державні діячі та посадові особи, які наділені правом приймати рішення й обіймають відповідальні посади в державі, ще не звільнились від хибного уявлення, що демографічні чинники змінюються повільно, та закривають очі на очевидні докази демографічних змін. Зміни у сприйняттях, настроях та ціннісних настановах. Ці поняття фіксують позитивне або негативне сприймання як окре-мими людьми, соціальними групами, так і суспільством у цілому будь-якого об’єкта чи явища, які тісно пов’язані з потребами (економічними, соціальними, етичними), змінами стилю життя, типу культури та світогляду людей. Стиль життя — це певна модель поведінки, мислення, соціо-психологічної активності індивіда, його специфічна виразність життєвиявлення і життєдіяльності. Жан-Жак Ламбен [67] пропо-нує розглядати стиль життя як глобальний продукт системи цін-ностей особистості, її інтересів, спосіб проведення часу, спожи-вання, тобто те, що вона вважає для себе важливим у навко-лишньому середовищі. Існують певні методи аналізу стилю життя людей, за допомо-гою яких аналітики виявляють причини поведінки людей, їх став-лення до нововведень і взагалі до змін концепцій товару, послуг, здоров’я, сім’ї, роботи. Більшість емпіричних досліджень стилю життя торкається аналізу таких складових, як: активність, інтереси, погляди, соці- ально-демографічні характеристики людей. У табл. 3.4 наведено показники, за якими найчастіше проводиться аналіз стилю життя людей. Таблиця 3.4 ПОКАЗНИКИ СЕГМЕНТАЦІЇ ЗА СТИЛЕМ ЖИТТЯ Активність Інтереси Погляди Соціально-демо- графічний профіль робота сім’я на себе вік хобі дім на соціальні проблеми освіта соціальне життя робота на економіку доходи відпустка розваги на політику професія задоволення мода на освіту сім’я клуби інформація на товари життєвий цикл сім’ї
Вы читаете Інноваційний менеджмент
