Как человек, перешедший из сферы пиар-управления в медицинских исследованиях для академических и государственных организаций в фармацевтическую и биотехнологическую компанию, могу утверждать, что изучить «бизнес-аспекты» своей работы можно. Для этого есть множество отличных ресурсов, но начать стоит с просмотра деловых изданий, изучения сайта Hoover›s Online (www.hoovers.com) и чтения годовых отчетов вашей компании и ее клиентов.
Чтобы управлять связями с общественностью в корпорации, нужна программа, т. е. план, в котором описаны как видение оптимальной ситуации, так и средства ее достижения. Такие программы очень жестко структурированы, и в них есть цели, задачи, стратегии и измеримые тактики их достижения. Такая структура помогает планировать кадровое обеспечение, бюджеты и сроки реализации проектов. В программе также должны быть определены и описаны ожидаемые результаты проектов, т. е. критерии успеха, потому что за работу по связям с общественностью надо отчитываться.
Например, корпоративной целью может быть продажа нового, лучшего в своем классе препарата, снижающего уровень холестерина. Пиар-целью такой кампании будет повышение осведомленности о значительной эффективности препарата и его уникальном механизме действия. Стратегией будет освещение результатов клинических испытаний лекарства, представленных на конференции Американской ассоциации сердца. Базовыми тактиками в данном случае будут написание пресс-релиза о клинических испытаниях, составление списка СМИ для его рассылки, анонс журналистам, организация интервью и отслеживание освещения темы в СМИ. Мониторинг дает возможность измерить количество и качество ваших усилий.
Многие журналисты переходят в пиар в качестве фрилансеров или штатных сотрудников, которые пишут корпоративные пресс-релизы, сообщения для СМИ, снимают видеоролики, готовят выступления, справочные документы, годовые отчеты, колонки или статьи для корпоративной прессы.
В мире бизнеса у ваших коллег может не быть вашего понимания журналистики. Менеджер по продукту может не знать, что заголовки пишут редакторы, а не журналисты. Директор по передаче технологий может ничего не понимать в журнальных эмбарго. Директор по маркетингу может прекрасно разбираться в стоимости рекламы в
Вы также знаете, как журналисты оценивают новости и как пиар-менеджер должны уметь объяснить разницу между настоящей новостью и хайпом, чтобы помочь корпоративному руководству понять, как восприятие журналистов влияет на их желание освещать или не освещать новости компании. Обсуждая стратегию связей со СМИ, вы можете упомянуть личную информацию о журналистах, рассказав, как будете привлекать их внимание, — это называется искусством анонса. Но будьте осторожны: один из самых переоцененных активов пиарщика — личное знакомство с журналистами. Я не говорю о знании их специализации или дедлайнов — эта информация нужна вам для правильного выбора авторов и анонсирования. Но некоторые клиенты уверены, что, если я лично знакома с корреспондентом телекомпании, он тут же бросится делать репортаж. Такое предположение выдает их наивность, когда дело касается журналистики. Даже самые лучшие в мире контакты не помогут опубликовать скучный материал на первой полосе.
Чтобы донести до начальства и клиентов эту или другую информацию, которую они не хотели бы слышать, нужен такт и искусство дипломатии, два ключевых навыка в пиаре. Другие навыки — честность, гибкость, терпение, сохранение спокойствия под давлением, ясное мышление и организационные умения. По мере того как вы узнаете своих клиентов, вы понимаете, насколько неформально можете говорить, но главное правило — всегда нужно быть более формальным, чем ваш клиент.
В конечном счете для новостей важны, как говорил детектив Джо Фрайдей, «только факты». В нынешнюю эпоху консолидации корпоративные новости часто включают информацию о слияниях и поглощениях, а также о лицензировании. Если компания публичная, новостями будет привлечение капитала, выручка и крупные кадровые изменения. Каждый этап в процессе одобрения лекарственного препарата будет новостью для небольшой биотехнологической компании, но не обязательно для крупной. А вот одобрение первого в своем классе препарата или прибора будет новостью независимо от размера компании.
Я пишу здесь о связях со СМИ, потому что занимаюсь именно этим, и мне кажется, этот аспект связей с общественностью ближе всего к научной журналистике. Но в пиаре есть и другие аспекты: например, кризисные коммуникации (глава 38) и другие проактивные стратегии и тактики, чтобы захватить внимание аудитории. Для этого вам как раз потребуется знать, какова ваша аудитория. Какие медиа она потребляет? В каких профессиональных организациях состоит? Как проводит свободное время? Эта информация важна для полноценной программы связей с общественностью.
К примеру, посмотрим на некоторые элементы программы запуска нового метода лечения людей с последней стадией почечной недостаточности, когда почки отказывают и организм не выводит воду и вредные вещества. Во-первых, так как для таких пациентов очень важна диета, нужно донести информацию об эффективности лекарства, его безопасности и дозировке не только до врачей и медсестер, но и до диетологов. Это можно сделать с помощью публикаций в отраслевых СМИ и встреч с экспертами в рамках профессиональных конференций (кроме сертифицированного непрерывного медицинского образования, которым обычно занимаются специализированные фирмы). Во-вторых, поскольку мужчины, как известно, неохотно занимаются своим здоровьем, мы часто стараемся добраться до них через женщин. Поэтому простую информацию о лекарстве можно разместить в женских журналах. Наконец, с точки зрения демографии существенная доля пациентов с терминальной стадией почечной недостаточности приходится на представителей расово-этнических меньшинств. Так что очень важны образовательные проекты для таких сообществ: скажем, сотрудничая с Американской ассоциацией пациентов с болезнями почек, вы можете подготовить материалы о болезни и лечении на испанском языке для испаноговорящей аудитории.
В корпоративном пиаре вам не стать одиноким стрелком, которым вы были в научной журналистике. Вы можете быть единственным человеком в
