В своей книге The Entrepreneur’s Guide to Customer Development[58] авторы Брент Купер и Патрик Власковиц используют матрицу воронки для представления того, как потенциальный клиент превращается «из интернет-любопытствующего в удовлетворенного пользователя». Я решила расширить эту концепцию и создать собственный инструмент для ввода метрик, напрямую связанных с UX-стратегией.
Матрица воронки, которую вы видите на рис. 9.4, заполняется для того, чтобы вся команда, участвующая в работе над проектом – ключевые участники, руководители продукта, маркетологи, дизайнеры, разработчики и все остальные – могла анализировать все необходимые действия, выполняемые потенциальными пользователями и клиентами, в процессе их перемещения вниз по воронке для превращения в регулярного (активного) пользователя. Другая цель матрицы воронки – проверка, измерение и анализ способов оптимизации опыта взаимодействия пользователя для повышения коэффициента конверсии. Начав экспериментировать с использованием и настройкой этого инструмента, я быстро обнаружила, что он позволяет мне действовать более эмпирически и с меньшей привязкой к собственному процессу UX-стратегии.
Рис. 9.4. Пустой шаблон матрицы воронки
Матрица воронки содержит различные стадии вовлечения пользователя, а также критерии оценки каждой стадии. Я создала матрицу в Google Spreadsheets, чтобы члены команды могли работать с ней одновременно. (Копия шаблона включена в UX Strategy Toolkit.)
Следует заметить, что способ использования матрицы воронки зависит от того, на какой стадии разработки продукта вы находитесь:
• Если у вас имеется существующий продукт или MVP, как у нас с Джаредом в случае с TradeYa, ваша команда может использовать матрицу для оптимизации. Настраивайте метрики до тех пор, пока все не заработает так, как вам нужно.
• Если вы проектируете каркасные модели для своей первой функциональной версии MVP, используйте матрицу воронки для проверки гипотез об уровнях вовлечения пользователя и ключевых метрик. Затем для проверки верхнего уровня (потенциальное вовлечение) используется нечто вроде теста страницы перехода, о котором я расскажу далее в этой главе.
• Если вы все еще находитесь в концептуальной фазе (раскадровки, прототипы и т. д.) вашей UX-стратегии, считайте, что вам представилась возможность получить представление о том, что будет происходить, когда ваша команда будет готова к проектированию для конверсии. Я также покажу, что делать, когда вы будете готовы к проверке верхнего уровня воронки.
Почему матрица, а не карта?
На этой стадии некоторые UX-стратеги почешут в затылке и поинтересуются, почему я не использую карту процесса (также называемую картой взаимодействия). Карта процесса напоминает блок-схему, на которой обозначены все контактные точки. Она отображает перемещения и взаимодействия пользователя с вашим продуктом. Обычно карта строится по результатам, полученным в ходе совместного сеанса «мозгового штурма» с ключевыми участниками продукта. Иногда разобраться в таких картах бывает очень сложно, особенно если вы не участвовали в сеансе. Если вы еще не видели примеров такого рода, поищите их в Google Images.
При умелом использовании карта процесса помогает UX-стратегу и ключевым участникам представить межканальные взаимодействия через цифровые и нецифровые контактные точки. Что до меня, я считаю, что такие карты строятся слишком долго и им не хватает ответственности, потому что они редко сверяются с реальным состоянием продукта после начала выпуска версий. Я слишком часто наблюдала такую картину: ключевые участники и (или) внутренняя команда UX собираются вместе на встречу для достижения консенсуса. Они разбиваются на группы и записывают идеи на стикерах, которые затем клеют на стену или на доску. Все отходят назад, а самые энергичные участники переклеивают стикеры, группируя идеи. В конце сеанса кто-то фотографирует симпатичные желтые бумажки. Проектировщик преобразует группы идей в нечто, смахивающее на эксцентричную запутанную инфографику, от которой Эдварда Тафти[59] хватил бы удар. Затем постер вешается на стену (или хранится где-нибудь в офисе), чтобы работники могли вдохновляться им на пути в туалет.
Если вы склонны действовать более практически, вам придется развить такой подход в систему строгих процедур, которые обновляются в фазе формирования идей продукта и в цикле разработки. Вот почему я предпочитаю использовать в качестве централизованного хранилища данных матрицу на облачной основе. С таким инструментом все участники команды могут работать совместно, где бы ни находились. Обычно первый проход проводится за 2–4 часа, а его результаты в дальнейшем могут легко обновляться всеми желающими. Такой результат легко интерпретируется, и, что еще важнее, матрица может служить централизованным хранилищем данных для метрических отчетов после выпуска и обновления продукта. Когда в своей книге The Lean Startup[60] Эрик Райс говорит о бережливой системе контроля на базе реальных метрик, матрицу воронки можно считать реализацией этого принципа для UX. Итак, пожалуйста, отложите в сторону свои стикеры (по крайней мере, пока). Мы начнем исследовать и заполнять матрицу воронки. (Если вас интересуют другие мнения по поводу карт процесса, посмотрите, что говорит о них ветеран в области стратегии взаимодействия Холли Норт в главе 10.)
Заполнение матрицы воронки
Я впервые опробовала матрицу воронки во время работы для TradeYa с Джаредом. Мы много месяцев просматривали аналитические отчеты с метриками сотен действий пользователей, пытаясь выработать на их основе какие-то общие решения. Но в итоге было решено, что эффективнее будет принимать меньшие решения на основании подтвержденных данных по отдельным действиям пользователей. Нужно было сосредоточить время, энергию и средства на внесении осмысленных изменений в MVP, чтобы ответить на вопросы, поступающие от наших инвесторов. И тогда Джаред, разработчики (которые общались с нами по Skype из Индии) и я провели интенсивные четыре часа, заполняя матрицу.
В матрице воронки UX строки и столбцы состоят из ячеек, которые должны заполняться тщательно отобранной информацией, полученной от вашей команды. Эта информация зависит от истории пользователя за конкретный период времени. Если Джейн видит ваш продукт (в этом примере – TradeYa), прокручивая свою ленту новостей на Facebook, через какие стадии она должна пройти, чтобы стать активным пользователем? Вероятно, она не совершит огромный прыжок от «потенциального пользователя» до «постоянного пользователя». Вместо этого ее следует постепенно, без усилий опустить на более глубокий уровень взаимодействия с продуктом. Таким образом, каждая строка представляет «снимок» ее истории при перемещении по разным стадиям, от первого знакомства до преданного пользователя, который со временем начинает помогать вам в продвижении продукта на рынке.
Время эксперимента следует ограничить, чтобы ваша команда знала дедлайн для измерения ожидаемых результатов для разных гипотез. Для TradeYa длина была ограничена 60 днями. Мы установили такой предел, потому что хотели знать, что потребуется для превращения бесплатного клиента в платного. Мы полагали, что если нам не удастся убедить пользователя перейти на другой уровень за 60 дней, то в
