Вертикальная ось
Строки матрицы воронки описывают стадии вовлечения пользователя в ваш цифровой продукт. Названия стадий должны четко соответствовать бизнес-модели продукта (рис. 9.5). Разным продуктам для роста требуются разные средства. В книге Lean Analytics[61] приведена замечательная таблица, к которой я часто обращаюсь при работе со строками.
Начните работу с матрицей воронки с обобщенных определений стадий, которые вы затем будете конкретизировать, по мере того как будут заполняться данными другие ячейки. Возможно, точные названия стадий на рис. 9.6 вам не понадобятся, так как будут известные и неизвестные отклонения во взаимодействии людей с вашим продуктом. Тем не менее эти обобщенные определения пригодятся вам на первых порах. Здесь важно то, что они образуют линейную, определяемую объективными критериями последовательность в воронке продукта.
Рис. 9.5. Стадии бизнес-модели из книги «Lean Analytics»
Рис. 9.6. Вертикальная ось матрицы воронки
Прежде чем определять другие стадии, попробуйте разобраться с первой строкой (особенно если вы недавно занимаетесь методами customer development). Рассмотрев необходимые действия, вы поймете, что определения непосредственно связаны с вашей стратегией вовлечения пользователей в процессе того, как пользователи начинают знакомиться с вашим продуктом. Затем двигайтесь сверху вниз. Заголовки столбцов представляют собой различные факторы, которые вы должны обсудить со своей командой. Я расскажу о них подробнее далее в этой главе.
Для каждой стадии я сначала привожу общее описание, а потом пример того, как мы заполнили эту ячейку для TradeYa.
Потенциальный клиент
Потенциальный клиент – пользователь, которому может потребоваться ваш продукт или услуга. Для матрицы воронки TradeYa к категории потенциальных клиентов относятся все, кому когда-либо нужны были какие-либо продукты или услуги. Да, из этого определения следует, что потенциальными клиентами являются вообще все… так оно и есть. И здесь кроется проблема: горизонтальный рынок, содержащий всех без исключения, слишком широк. Чтобы уточнить категорию потенциальных клиентов, следует сузить категории до типов услуг и товаров, востребованных вашим конкретным сегментом. Как видно из рис. 9.7, потенциальным клиентом TradeYa также является человек, который считает, что обмен вещей полезен по социальным причинам. Мы знаем, что пользователи этого типа существуют благодаря сервисам обмена одежды, клубам коллекционеров и другим обменным сайтам. Мы почувствовали, что наш потенциальный клиент похож на пользователя, посещающего раздел обменов на сайте Craig’s List.
Рис. 9.7. Потенциальный клиент матрицы воронки TradeYa
Заинтересованный клиент (лид)
К категории заинтересованных клиентов (лидов) относятся лица или организации, выражающие интерес к вашему продукту или услуге, предоставляя некоторую контактную информацию (обычно адрес электронной почты). Вам понадобятся средства для связи с ними. С этой стадии начинаются ваши официальные отношения с пользователем.
Для TradeYa заинтересованным клиентом является человек, который посещает страницу TradeYa (каким бы способом он ни пришел на нее), а затем регистрируется на сайте. Источником информации может быть что угодно: социальные сети, непосредственное общение или органический поиск.
Перспективный клиент
Перспективным клиентом является человек, у которого есть потребность, удовлетворяемая посредством приобретения или потребления вашего продукта. В настоящее время он находится в фазе перехода в состояние платного клиента или вовлеченного пользователя (см. описание следующей стадии).
Для TradeYa перспективным клиентом является человек, который видит что-то нужное или владеет чем-то, что он хочет обменять; он публикует объявление об обмене или делает ставку по объявлению, уже опубликованному на сайте. Пользователь совершает первое действие, возможное в интерфейсе MVP, на пути к воволечению в непосредственную операцию ключевого аспекта взаимодействия.
Клиент
Клиент – лицо или организация, представляющие ценность для вашей бизнес-модели. Клиент может платить за использование продукта или вносить вклад, ценный для других пользователей. В двухстороннем рынке и в условно-бесплатной экономике Интернета это может быть контент, предложение или запрос.
Для TradeYa клиентом является пользователь, вовлеченный в обмен и успешно завершивший его. Это означает, что после сделанной ставки он выигрывает обмен и успешно завершает сделку, или наоборот.
Постоянный пользователь
Постоянный пользователь – клиент, который «регулярно» использует продукт или услугу. Для TradeYa постоянным пользователем является человек, участвующий в нескольких обменах. Он обменивает что-то, а потом продолжает предлагать или делать ставки на обмен товаров или услуг.
Сторонник
Категорию сторонников составляют пользователи, которые сообщают другим о сайте, основываясь исключительно на своем опыте. Сторонник привлекает новых потенциальных клиентов к продукту просто за счет распространения информации. Этот механизм, называемый вирусным распространением, питает механизм роста (см. рис. 9.5).
Сторонник может сообщать пользователям о вашем продукте независимо от того, на какой стадии воронки он находится. Ссылки такого рода очень важны для вашей воронки продаж, потому что они приводят новых пользователей на сайт за счет персональных рекомендаций. Вы должны хорошо относиться к этим людям и принимать все меры для того, чтобы сторонник был предельно доволен вашим продуктом.
Для TradeYa сторонником является человек, публикующий информацию о странице на TradeYa – той, в которой он лично заинтересован, или странице, которая ему показалась интересной.
Горизонтальная ось
Процесс пользователя (рис. 9.8) описывает виды деятельности, в которые будут вовлечены пользователи на каждой стадии взаимодействия с продуктом. Где они находятся? Какую операцию они пытаются выполнить? Вероятно, для UX-дизайнера в вашей команде этот шаг в матрице воронки будет самым простым.
В примере с TradeYa начнем с первого уровня вовлечения – потенциального пользователя. Представьте, что я выйду из дома и начну кричать во все горло: «Хватит тратить деньги, используйте TradeYa!» Для соседей, которые меня услышат, это действие сформирует первое впечатление о TradeYa как о продукте. Новый сосед, поселившийся через дорогу, – тот, который еще не знаком со мной, – либо проигнорирует меня, либо вызовет полицию. А мой хороший знакомый, живущий в соседнем доме, может услышать эти слова и захочет узнать больше.
Рис. 9.8. Ячейка процесса пользователя в матрице воронки TradeYa
Соответственно, для процесса потенциального клиента следует подумать: «Каковы мои исходные контактные точки с потенциальными клиентами?» Фраза «контактная точка» на бизнес-жаргоне обозначает способ первого «контакта», или вовлечения клиента. Потенциальный клиент может найти информацию о TradeYa в социальной сети. Или же он увидит сообщение друга или публикацию на Facebook с общей ссылкой TradeYa: «Смотрите, я меняю эту доску для серфинга!» Также потенциальный пользователь может обнаружить сервис TradeYa или отдельное предложение на TradeYa через органический поиск. В конечном итоге в этой ячейке следует записать те пути исходного нахождения продукта пользователями, которые ваша команда считает наиболее вероятными. Эти «пути» представляют ваши каналы продаж и тактику привлечения клиентов. Ищите, исследуйте и экспериментируйте с ними.
Желательное действие
Желательное действие в матрице воронки (рис. 9.9) – это такое действие, которое, как вы надеетесь, пользователь совершит в ответ на только что пройденный им «процесс». Это действие, которого вы от него ждете. Это может быть все, что угодно, – от лайка до скачивания вашего приложения или щелчка на ссылке, ведущей на веб-сайт.
Рис. 9.9. Желательное
