Если вы хотите добиться результата, вы должны постоянно адаптировать свою UX-стратегию для повышения вовлеченности пользователей. Вы должны создавать эффективные воронки и делать все, чтобы вовлечь первых посетителей и со временем перевести их в категорию постоянных клиентов. К числу ваших клиентов относятся все без исключения, кого нужно заинтересовать для того, чтобы ваша предлагаемая ценность и бизнес-модель заработали. Да, к ним относятся и те пользователи, которые не платят за использование вашего сервиса. Когда люди начинают заходить с верха воронки, вы должны немедленно начать отслеживание и сбор всех критических точек данных, чтобы подтвердить успех вашего продукта.
Этот процесс называется проектированием для конверсии, или оптимизацией продукта. Он связывает воедино все четыре принципа (рис. 9.1). В этой главе я покажу, как успешная UX-стратегия использует аналитику для оптимизации UX-дизайна, начиная с первых впечатлений пользователя от предлагаемой ценности и заканчивая его приверженностью продукту. Инструмент, называемый матрицей воронки (funnel matrix), продемонстрирует, как привлечь вашу команду к работе на разных стадиях привлечения клиентов и как идентифицировать измеряемые метрики для перевода клиентов на более глубокий уровень вовлечения.
Рис. 9.1. Четыре принципа UX-стратегии
Специалисты по росту
Термин «эксперт по росту» (growth hacker) предложил в 2010 году Шон Эллис, маркетинговый блогер и предприниматель[57]. Речь идет о специалистах по разработке исключительно умных, эффективных способов привлечения клиентов. Facebook, Twitter, LinkedIn, Airbnb, Dropbox – все эти компании применяли такие методы, чтобы добиться успеха. Высококлассный эксперт по росту сочетает в себе качества маркетолога, программиста и аналитика. Он отлично владеет аналитическими инструментами, методами генерирования трафика и оптимизации продукта с глубоким пониманием SEO, рекламных платформ и социальных сетей. Эти эксперты настроены на расширение бизнеса любыми средствами. Они выходят за пределы традиционного маркетинга, применяя такие методы, как A/B-тесты, страницы перехода, вирусные факторы, распространение информации по электронной почте и интеграции с социальными сетями. Цель эксперта по росту – связывание вирусных и платных рекламных кампаний с метриками вовлечения пользователей для выявления самых ценных маркетинговых каналов. Политика роста подразумевает постоянную адаптацию воронки продаж продукта, чтобы она была полностью оптимизированной для привлечения новых пользователей и усиления их вовлеченности.
В случае TradeYa наша базовая команда чувствовала, что мы не обладаем необходимой квалификацией. Мы могли спроектировать, определить стратегию и разработать MVP. Могли заполнить матрицу воронки, зная, какая информация нам для этого понадобится. Однако у нас не было квалификации для извлечения этой информации из метрик и аналитических отчетов, лежащих перед нами. Мы не знали, как работают все инструменты и информационные панели, но нам пришлось проводить сложные тесты для уточнения и совершенствования MVP-версии для перезапуска через 30 дней. Происходило это в рождественские праздники, мы были уверены, что надеяться на появление опытного эксперта по росту с навыками тестирования юзабилити и проектирования было нереально. Вдобавок доступный бюджет не превышал $5000. И тогда мы решили создать собственных экспертов по росту.
Так родилась программа стажировки для TradeYa. Мы с Джаредом хотели распределить бюджет по максимально возможному количеству «свежих голов», которые совместно бы работали над объединением всех аналитических инструментов, необходимых для обновления существующего продукта MVP. Они должны были использовать матрицу воронки для интеграции данных обратной связи из других инициатив, чтобы мы могли проверить все предположения базовой команды о степени вовлечения пользователей. На рис. 9.2 показано сообщение в блоге, которое мы использовали для привлечения необходимых талантов.
Рис. 9.2. Требуются экспериментаторы для тестирования MVP TradeYa
Через 72 часа после публикации сообщения по каналам Twitterverse и LinkedIn все 8 вакансий были заполнены опытными специалистами, специально отобранными для решения этой проблемы. Все они жили в Лос-Анджелесе и были профессионалами с хорошей квалификацией в архитектуре, маркетинге, технологии и психологии с учеными степенями Массачусетского технологического института, Корнелльского университета, Нью-Йоркского университета и Калифорнийского университета Лос-Анджелеса. И хотя некоторые стажеры уже разбирались в UX-дизайне и методологии бережливого стартапа, мы хотели воспользоваться эффектом «перекрестного опыления» от их разнообразной подготовки и квалификации, сведя их вместе в процессе практического тестирования и оптимизации MVP.
Нам очень повезло. Наши стажеры были полны энтузиазма, когда они впервые встретились на семинаре интенсивной подготовки 2 января 2013 года. В течение головокружительных трех часов восемь стажеров входили в курс дела (рис. 9.3), знакомясь с историей, философией и MVP компании TradeYa. Сначала они узнали о принципах проектирования, ориентированного на конверсию, для привлечения клиентов. Далее мы обсудили, как им поддерживать контакт для совместной работы и передачи задач с использованием разработанного мной облачного инструмента, который я назвала матрицей воронки.
Рис. 9.3. Джейми (слева) и Джаред (справа) рассказывают о воронках восьмерым стажерам TradeYa
Фаза тестирования TradeYa длилась с 1 января до 28 февраля 2013 года. Первые 30 дней стажеры изучали средства аналитики, адаптировали эти средства для TradeYa, а затем сами выступали в роли пользователей, обмениваясь друг с другом, для тестирования операционной воронки продукта. Затем они проверяли, насколько точно инструменты сохраняют ключевые метрики. Любые изменения в гипотезах постоянно обновлялись в матрице воронки, которую могла просматривать вся команда. Для работы с данными измерений в конечном итоге мы остановились на Google Analytics и KISSmetrics – группа разработки добавила код JavaScript во все HTML-страницы.
Мы с Джаредом внимательно следили за ходом разработки и руководили им, чтобы убедиться в том, что у нас есть все необходимые точки данных. Таким образом, после запуска MVP мы могли отслеживать все действия, необходимые для проведения успешного обмена.
Уроки• Чтобы реализовать проектирование для конверсии, необходимо собрать многофункциональную команду с участием проектировщиков, разработчиков, менеджеров продуктов и маркетологов. Команда маркетинга и продаж создает список инициатив и должна иметь возможность быстро работать с ним. У группы разработки также имеется список метрик, которые они должны отслеживать и измерять.
• Выходные данные матрицы воронки поставляют информацию для потока операций пользователя, списка функций и короткого списка каркасных моделей, которые должны проектироваться с расчетом на оптимизацию нужных действий пользователя.
• Данные и метрики используются на каждой стадии воронки продаж для постоянного совершенствования и получения информации о действиях клиента.
Использование матрицы воронки
Воронка представляет собой кухонную принадлежность в форме конуса для заливания жидкости или другого вещества через узкое отверстие. Когда я заливаю масло в двигатель своей машины, я использую воронку, чтобы масло попало прямо туда, где ему положено быть. Воронка используется для предотвращения лишних потерь.
В мире электронной торговли потери происходят тогда, когда потенциальные клиенты не добираются до «двигателя» продукта. Где-то по пути клиенты не регистрируются, не активируют свои учетные записи, не инициируют сделку, не
