• Проверьте качество соединения WiFi. Убедитесь в том, что в кафе есть несколько столиков, за которыми могут разместиться три человека и рядом с которыми есть электрические розетки.
• Проследите за тем, чтобы столики не просматривались работниками кафе и не находились рядом со входом. Лучше держаться в тени.
• Вам предстоит задержаться на 3–4 часа в день интервью; выберите кафе с кассовым обслуживанием или кофейню без обслуживания официантами. Будет неприятно, если вас будут отвлекать или попросят уйти до завершения всех интервью.
О записывающих устройствахЯ не использую записывающие устройства, поэтому на интервью всегда есть человек, который делает записи. Я сохраняю данные в реальном времени, а затем провожу «разбор полетов» с ключевыми участниками сразу же после проведения мероприятия. Когда-то я использовала аудиозаписи, но отказалась от них по следующим причинам:
• При записи интервью люди чувствуют себя более скованно. Некоторые участники начинают волноваться, что их ответы звучат глупо, а другие опасаются, что записи попадут в открытый доступ, например в Интернет. В проекте с подбором клиники этот момент был особенно важен, потому что участники говорили о глубоко личных вещах.
• Намного эффективнее и дешевле привести человека, который может быстро вводить заметки в электронную таблицу или текстовый документ, чем потом тратить время на расшифровку записей.
• При проведении интервью лучше полностью погрузиться в происходящее и общаться. Я обращаю гораздо больше внимания на то, что говорят и что делают участники, когда знаю, что у меня не будет второго шанса прослушать интервью.
• Проводя обсуждение с ключевым участником и командой сразу же после интервью, вы можете немедленно принимать решения относительно того, следует ли отказаться от проекта, уточнить данные или приступить к реализации решения.
Шаг 4: Объявление для участников
Иногда исследователи рекомендуют найти бесплатных добровольцев; считается, что оплата может повлиять на ответы участников. Тем не менее вы не сможете помешать людям лгать как за деньги, так и бесплатно. Существует тонкий баланс между честной компенсацией за потраченное время и извлечением нужной информации из нужных людей. Я рекомендую выплачивать компенсацию участникам, потому что на этой стадии во время ваших стратегических исследований они помогают вам.
Размер оплаты также зависит от того, кого вы хотите привлечь к исследованиям и как дорого они ценят свое время. Если вам потребуется привлечь занятых профессионалов, придется заплатить намного больше, чем в других потребительских сегментах. Сделайте оплату достаточно высокой, чтобы привлечь достойных участников, но достаточно низкой, чтобы затраты на исследования оставались приемлемыми.
Всегда упоминайте в своих объявлениях, что участники будут получать оплату наличными во время интервью. Если вы не уверены в том, с чего начать, попробуйте заплатить $20 за 30 минут. Во время исходных отборочных звонков вы можете убедиться в том, что они обладают нужной вам информацией, чтобы в итоге заплатить только тем людям, которые действительно помогают вашей команде.
Для примера с подбором клиники моя группа сначала опубликовала объявление на сайте Craig’s List. Существуют и другие способы:
• Друзья на Facebook (если у вас их много, запросите приглашения к их друзьям).
• Специальные группы LinkedIn (опубликуйте информацию в соответствующих группах).
• Группы Meetup (посетите группы своего региона или опубликуйте информацию в них).
• Twitter (используйте # (хештеги) для широкой публикации или профили @ для ретвита среди конкретной группы фолловеров).
• Рекомендации «друзей друзей», входящих в ваш потребительский сегмент.
• Определение области с высокой концентрацией целевого потребительского сегмента. Например, чтобы привлечь участников к исследованиям, мои студенты в Университете Южной Калифорнии (USC) поставили стол в кампусе и предлагали бесплатный лимонад (тем, кто прошел отборочный опрос) в обмен на включение в исследования.
Помните о неявной систематической погрешности, которая возникает при участии в интервью членов семьи и друзей.
Мы выбрали Craig’s List, так как предположили, что этот способ обеспечит самый широкий отклик и даст результат быстрее всех остальных. Так оно и оказалось. Всего за два дня мы получили около 75 ответов. (Вскоре я расскажу, как провести отбор кандидатов на шаге 5 фазы 1.) Но когда после проведенного исследования мы узнали, что нам следует ориентироваться на более обеспеченный потребительский сегмент, был выбран другой метод (см. главу 9).
Текст объявления для поиска участников должен быть как можно более простым. Ниже приведена базовая структура объявления на Craig’s List, которую можно взять за образец:
Заголовок: Платное исследование: ищем <тип клиента>, имеющих опыт <тип проблемы>.
Тело: Компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями в <город>, ищет участников <более конкретный тип клиента> для предстоящего платного исследования.
Исследование пройдет <дата и день недели> во время <# – #> в кафе в <район города>. Пожалуйста, сообщите самое удобное для вас время.
Исследование будет продолжаться <#> минут, компенсация составит $<##.00>. (необязательно) Аудио– и видеозапись осуществляться не будет.
Пожалуйста, сообщите свои контактные данные и удобное время для связи.
(необязательно) Ссылка на анкету участника:
Эта структура может меняться в зависимости от требований исследования, как показывает объявление, использованное нами в примере с подбором клиники (рис. 8.5).
Рис. 8.5. Объявление на Craig’s List о привлечении участников для проекта с подбором клиники
Как бы ни выглядело ваше объявление, четко объясните, кого вы ищете и зачем. Текст должен быть привлекательным для потенциального потребительского сегмента, чтобы они отреагировали с неподдельным интересом. Дата, место и время зависят от потребительского сегмента. В примере с подбором клиники моей команде приходилось назначать интервью в будни, в конце дня и до вечера с учетом рабочего времени. Напротив, Бита и Эна (мои бывшие студентки, которых я представила в главе 3) проводили свои партизанские исследования пользователей в воскресенье, потому что занятые будущие невесты чаще были свободны именно в этот день.
При публикации объявления на сайте Craig’s List можно выбрать один из двух вариантов: бесплатное или платное объявление. Например, публикация объявления в Сан-Франциско стоит дороже, чем в Лос-Анджелесе, а выбор между платным и бесплатным объявлением зависит от того, в какой категории вы рассчитываете найти представителей своего потребительского сегмента. Два самых распространенных раздела для публикации объявлений о проведении исследований в Лос-Анджелесе – «et cetera» и «general labor». Если вы не торопитесь и не хотите платить участникам, попробуйте опубликовать объявление в разделе «volunteer».
Шаг 5: Отбор участников и планирование времени собеседования
Опубликовав объявление на Craig’s List или на любом другом сайте, вы, скорее всего, получите ответы. Но как определить, действительно ли респонденты относятся к числу людей, с которыми нужно провести интервью? Вот почему предварительный отбор участников является самой важной составляющей фазы планирования. Вы должны выбрать
