Первым вкладом Боша в продвижение «Бакарди» в Америке стала реклама
коктейлей, которые десятилетием раньше прославили «Бакарди» среди американских
туристов на Кубе. Джек Дойл, бывший раньше барменом в знаменитом баре «У неряхи
Джо», теперь смешивал «дайкири» и «Куба либре» в фирменном баре «Шенли» на
Манхэттене, а коммивояжерам раздавали портативные бары, чтобы они учили барменов
по всей стране, как делать коктейли с «Бакарди». Однако Энрике Шуга интересовали не
только хитроумные маркетинговые ходы зятя. Для заслуженного предпринимателя
достижения Пепина Боша в Мехико состояли, в частности, в том, что они доказывали его
давний тезис: ром «Бакарди» можно с успехом производить и вне пределов Кубы.
Седоволосый старик в очках, чьей заслугой был рост компании «Бакарди» в предыдущие
тридцать лет, по-прежнему считал, что залог будущего компании – это экспансия.
Компания будет лучше подготовлена к международной конкуренции, если ее
производство не ограничится Кубой. Завод с Мехико стал испытательной площадкой.
Теперь Шуг хотел, чтобы Пепин Бош исследовал возможности производить ром
«Бакарди» на территории Соединенных Штатов – для продажи там же. В 1934 году
пошлины на ввоз кубинского рома в США снизились с 4 до 2,5 долларов за галлон
(сравните с пошлиной в 5 долларов за галлон других импортных спиртных напитков),
однако даже сниженные тарифы мешали рому «Бакарди» конкурировать со спиртными
напитками местного производства. Если бы у Бакарди была своя фабрика в Соединенных
Штатах, они смогли бы потягаться даже с бурбоном и джином, сделанными в США. Еще
до того, как отправить Пепина Боша в Нью-Йорк, Шуг заложил юридическую основу под
строительство завода на территории Штатов – он основал «Американскую корпорацию
«Бакарди»» в Филадельфии.
Идея была смелой. Кубинский характер компании был принципиальным в
самосознании Бакарди с момента ее основания. Бакарди продавали свой ром как продукт,
«прославивший Кубу», и в главе в «El libro de Cuba», написанный за десять лет до этого,
они подчеркивали, что их ром «полностью связан с нашей страной». Сорта рома,
произведенные вне Кубы, никогда не смогут сравниться с ромом «Бакарди», поскольку,
как говорится в книге, у иностранных производителей «нет идеального сырья – ведь это
именно сиропы из кубинского сахарного тростника». Теперь компания ставила под
сомнение собственные доводы – переходила к производству рома вне родины-Кубы.
Новая маркетинговая стратегия «Бакарди», рассказывая, чем привлекательна продукция
фирмы, делала упор на уникальности рома и подчеркивала «секретную формулу» его
производства, а не его кубинское происхождение. Ром делали и другие фирмы, однако
только «Компания «Ром «Бакарди»» выпускала ром «Бакарди» - напиток, чей вкус и
характер выделял его в особую категорию среди спиртных напитков. Покупатели
связывали слово «ром» с Карибским бассейном, однако делать «Бакарди» можно было где
угодно – важно лишь, чтобы он носил фамильное название и был дистиллирован и
выдержан согласно рецепту дона Факундо. Смена имиджа компании вошла в мировую
историю бизнеса. Производители шотландского виски премиум-класса никогда не
помышляли о том, чтобы делать свой продукт вне Шотландии, для фирм «Реми Мартен»
или «Курвуазье» было немыслимо производить коньяк вне Франции.
Полдела уже было сделано. В статье, опубликованной в «Нью-Йорк Таймс» в 1935
году, утверждается, что «Бакарди» - пример имени собственного, которое вошло в
английский язык как общий термин – как впоследствии «Клинекс» или «Ксерокс». У
«Бакарди» было такое громкое имя, такая яркая индивидуальность, что их невозможно
было спутать с конкурентами – поэтому не играло особой роли, где на самом деле
производился ром. Однако чтобы в полной мере воспользоваться этим преимуществом,
компания должна была обеспечить защиту прав собственности на название «Бакарди». В
